스텔레이션 브랜즈, 코로나·모델로 판매 부진 지속...투자의견 하향-HSBC

[이데일리 최효은 기자]HSBC는 미국 주류업체 컨스텔레이션 브랜즈(STZ)에 대해 핵심 맥주 브랜드의 판매 부진과 성장 둔화에 대한 우려를 제기하며 8일(현지시간) 투자의견을 기존 ‘매수’에서 ‘보유’로 하향 조정했다. 목표주가 역시 192달러에서 135달러로 대폭 낮췄다. 컨스텔레이션 브랜즈의 주가는 지난 1년 동안 약 15% 하락했으며, 이는 52주 최고가 대비 약 30% 낮은 수준이다.

HSBC는 컨스텔레이션 브랜즈의 대표 맥주 브랜드인 코로나 엑스트라(Corona Extra)와 모델로 에스페시알(Modelo Especial)의 판매 실적이 지속적으로 부진하다는 점을 투자의견 하향의 핵심 배경으로 꼽았다. 특히 이번 분기 미국에서 개최된 FIFA 월드컵으로 모임과 외식 등 사교 활동이 증가했음에도 불구하고 주요 브랜드의 판매 감소세가 이어졌다는 점에 주목했다.

HSBC는 월드컵 개최에 따른 소비 진작 효과가 없었다면 코로나 엑스트라와 모델로 에스페시알의 유통업체 재고 소진량이 얼마나 더 크게 감소했을지 의문이라고 지적했다. 재고 소진량을 의미하는 디플리션(Depletions)은 유통업체에서 소매점으로 판매되는 물량을 나타내는 지표로, 실제 소비자 수요를 가늠하는 데 활용된다.

이 같은 우려는 최근 월가의 실적 전망 하향 움직임과도 맞닿아 있다. 금융정보업체 인베스팅프로에 따르면 최근 애널리스트 8명이 컨스텔레이션 브랜즈의 향후 실적 전망치를 낮췄다. 다만 현재 주가수익비율(PER)은 약 11.25배로, 인베스팅프로의 적정가치 분석에서는 주가가 기업의 내재가치 대비 저평가된 수준으로 평가되고 있다.

컨스텔레이션 브랜즈 경영진은 코로나 엑스트라가 여전히 Z세대 소비자들 사이에서 가장 선호도가 높은 맥주 브랜드라고 강조했다. 그러나 신임 최고경영자(CEO)는 높은 브랜드 선호도가 실제 구매로 충분히 이어지지 못하고 있다는 점을 개선 과제로 제시했다. 특히 소비자들이 모임이나 여가 활동을 즐기는 장소에서 브랜드가 더욱 눈에 띄고 쉽게 구매할 수 있도록 하는 것이 핵심 성장 기회라고 설명했다.

회사는 이를 위해 바와 해변에서 여러 병의 맥주를 얼음통에 담아 판매하는 버킷 형태의 제품 공급을 확대하고, 콘서트와 스포츠 행사 등 Z세대가 활발하게 모이는 장소에서 브랜드 노출과 판매 접점을 늘리는 전략을 추진하고 있다.

제품 구성과 가격 전략 역시 개선이 필요한 영역으로 지목됐다. 경영진은 소형병과 대형병 등 다양한 제품군을 확보하고 있지만, 판매 채널과 소비자 수요에 따라 제품 용량과 가격대를 세분화하는 전략의 실행력이 충분하지 않다고 평가했다.

HSBC는 이러한 전략이 실제 판매 증가로 이어지기까지 상당한 실행상의 어려움이 따를 수 있다고 지적했다. 특히 여러 유통업체로 분산된 판매망에서 개별 매장별 수요에 맞춰 제품 구성과 가격 전략을 정교하게 적용하는 것은 쉽지 않다는 분석이다.

또한 HSBC는 코로나 엑스트라와 코로나 라이트(Corona Light), 무알코올 제품인 코로나 세로(Corona Cero) 사이의 브랜드 포지셔닝과 소비자 인지도를 재점검할 필요가 있다고 제언했다. 코카콜라가 일반 코카콜라와 코카콜라 제로, 다이어트 코크를 각각 차별화해 운영하는 것처럼 코로나 브랜드 역시 제품별 소비자층과 브랜드 정체성을 더욱 명확하게 구분할 필요가 있다는 설명이다.

향후 코로나와 모델로 등 핵심 브랜드의 판매 감소세가 진정되는지, 유통망 개선과 소비자 접점 확대 전략이 실질적인 수요 회복으로 이어지는지가 주가 반등의 핵심 변수가 될 전망이다.