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신세계면세점은 기존 식품·건강기능식품 200여개 브랜드에 국내외 브랜드 14개를 추가했다. 이 중 8개 브랜드는 단독으로 새롭게 선보였다. 뼈엔 엠비피(MBP), 관절엔 콘드로이친 등으로 알려진 주영엔에스 제품을 비롯해 오메가3 브랜드 노르딕 내추럴스, 호주 유산균 브랜드 라이프스페이스, 독일 건강기능식품 브랜드 로트벡쉔 등을 마련했다.
신세계면세점은 디저트 상품군도 다양화했다. 제과점 태극당과 저당·키토 식품 브랜드 마이노멀, 동결건조 엿 브랜드 파삭 등을 들였다. 영국 간식 브랜드 포레스트피스트와 저당 과자 브랜드 디아블로도 새롭게 선보인다. 신세계면세점 명동점의 올해 1~5월 식품·건강기능식품 매출은 전년 동기 대비 130% 이상 증가했다. 앞서 웰니스존을 개편한 인천공항점의 매출도 개편 이전 대비 12.4배로 늘었다.
신세계면세점은 지난 4월 인천공항점에 디저트와 웰니스 상품을 강화한 식품존을 연 데 이어 8월에는 온라인몰에 약 3만개 상품을 갖춘 웰니스 전문관을 선보였다. 이번 명동점 개편으로 공항과 시내, 온라인을 아우르는 웰니스 상품 경쟁력을 강화한다는 방침이다.
편의점업계도 전국 점포망을 활용해 건강 관련 상품 판매를 확대하고 있다. 가까운 매장에서 영양제와 건강 간편식을 구매하려는 수요를 겨냥한 것이다. 이마트24는 최근 서울 종로구에 헬스·뷰티·패션 특화점포 올데이케어랩점을 열었다. 일반 편의점 상품과 함께 건강기능식품과 화장품 등 건강·미용 관련 상품을 강화한 매장이다.
개점 초기 매출과 방문객도 전체 점포 평균을 웃돌았다. 지난달 16일부터 21일까지 6일간 하루 평균 매출은 이마트24 전체 점포 평균의 약 1.9배, 하루 평균 방문객 수는 약 2배였다. 스무디 판매량은 전체 점포 평균의 약 9배, 샐러드는 약 35배를 기록했다. BGF리테일(282330)이 운용하고 있는 CU는 지난해 7월 전국 약 6000개 점포에서 건강기능식품 판매를 시작한 뒤 올해 상반기 기준 판매 점포를 1만개 이상으로 늘렸다. GS25도 약 5000개 점포에서 건강기능식품을 판매하고 있다.
웰니스 수요는 운동과 연계한 서비스로도 이어지고 있다. CU는 러닝 플랫폼과 자체 애플리케이션 포켓CU를 연동한 CU 러닝 멤버스를 운영하고 있다. 달리기를 마친 고객에게 생수 교환권을 제공하고 일정 거리를 달성하면 음료나 단백질바 등을 받을 기회를 주는 방식이다. 운동을 즐기는 고객과 접점을 넓히고 점포 방문으로 연결한다는 전략이다.
CJ(001040)올리브영은 웰니스 전문 플랫폼 올리브베러를 통해 건강기능식품부터 간식·음료까지 상품군을 넓히고 있다. 지난달 말 기준 온·오프라인 취급 상품은 출시 초기 1만3000여개에서 약 2만개로 늘었다. 오프라인 매장도 광화문점과 강남역점, 스타필드안성점, 코엑스몰점 등 4곳으로 확대했다.
온라인 장보기에서도 건강식품 수요가 확대되고 있다. 컬리는 별도의 건강식품 코너를 운영하며 비타민과 유산균, 단백질 제품, 이너뷰티 상품 등을 선보이고 있다. 올해 1~9월 건강식품 카테고리 거래액은 전년 동기보다 약 23% 증가했다. 이 가운데 유·아동 건강식품 거래액은 92% 늘었고 영양제와 이너뷰티 상품도 각각 66%, 41% 증가했다.
홈쇼핑업계는 자체 기획한 웰니스 상품을 앞세워 TV 밖으로 판매 채널을 넓히고 있다. 롯데홈쇼핑은 자체 음료 브랜드 엘:보틀을 선보였다. NS홈쇼핑은 건강기능식품 PB 엔웰스 제품을 출시했다. GS샵은 건강기능식품 PB 심플바이오의 판매처를 기업형슈퍼마켓(SSM) GS더프레시로 확대했다.
업체들의 사업 진출이 잇따르면서 차별화 경쟁도 한층 치열해질 전망이다. 한국건강기능식품협회에 따르면 지난해 국내 건강기능식품 시장 규모는 5조9626억원으로 전년보다 0.2% 증가하는 데 그쳤다. 건강기능식품 시장의 성장세가 둔화한 가운데 유통업체들이 간식과 음료, 운동 관련 서비스 등으로 웰니스 사업을 확장하고 있는 셈이다.
유통업계 관계자는 “웰니스는 건강기능식품을 넘어 식품과 라이프스타일 전반으로 소비 영역이 확대되고 있는 분야”라며 “유통업계는 차별화된 브랜드와 상품을 선보이며 K웰니스 쇼핑 경쟁력을 높여 나가고 있다”고 말했다.
