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25일 휴젤에 따르면 그동안 미국 시장 진출을 위해 실시한 현지 유통업체 간접 판매 뿐 아니라 이달부터 직판도 본격적으로 시작되면서 간접 및 직판을 병행하고 있다.
미국은 전 세계 톡신 시장의 약 절반을 차지하는 최대 시장이다. 지난해 시장 규모는 약 4조원으로 추정된다. 미국 톡신 시장은 앨러간, 갈더마, 멀츠 등 기존 프리미엄 브랜드가 점유율 80% 수준을 차지한 것으로 알려진다. 남은 20% 가량을 후발주자들이 나눠 가져가는 구도다.
이처럼 기존 프리미엄 브랜드가 시장을 과점하고 있지만 후발주자들의 상황도 나쁘지 않은 것으로 분석된다. 미국 식품의약국(FDA)의 장벽이 높아 현재 6개 제품만이 허가된 상황이기 때문이다.
레티보 역시 출발이 순조로운 상황이다. 미국 진출 1년차인 지난해 현지 유통 파트너사 베네브를 통해 판매를 시작하며 시장 점유율 3%를 기록했다. 유통업체 베네브 공급가 기준 350억원에 해당하는 규모다. 레티보는 미국 내 유통 가격이 프리미엄 톡신 브랜드 대비 70% 수준이며, 가격 경쟁력을 무기로 시장을 확보한다는 방침이다.
美 직판 효과는?
간접판매에서 직판으로 전환했을 때 가장 큰 차이는 수익이다. 미국 직접영업 판매단가는 기존 미국 유통사에 넘기던 간접영업 공급가 대비 약 2배, 기타 수출 지역과 비교하면 3~4배 높은 수준이다. 같은 물량을 팔아도 수익성이 훨씬 더 커지는 셈이다.
휴젤은 원료 단계부터 최종 제품까지 외부 위탁 없이 자체 시설에서 이뤄지기 때문에 제조원가가 상대적으로 낮다. 지난해 기준 휴젤의 매출총이익률은 70% 수준이며, 미국을 제외한 수출은 80% 이상, 미국 영업은 90% 이상에 달한다. 미국 매출 비중이 2028년 약 30%까지 확대되면 매출총이익률은 77%에서 82% 수준으로 높아질 것으로 예상된다.
휴젤의 미국 시장 직판 효과는 내년부터 실적에 본격적으로 반영될 전망이다. 올해 미국 직판 추정 매출은 345억원이며, 2028년에는 2100억원까지 늘어날 것으로 예상된다. 같은 기간 판매관리비율은 116%에서 54%로 줄어들 것으로 추정된다.
직판 원년인 올해는 영업망 구축을 위한 고정비 부담으로 영업이익률 -16%의 적자가 예상되지만, 직판 비중이 50%를 넘어서는 2027년에는 영업이익률 26%로 흑자 전환하고 2028년에는 46%까지 올라설 것으로 예상된다.
휴젤은 미국 직판 3년차에 시장점유율 10%를 목표로 하고 있으며 같은 기간 직접 및 간접 매출 합산 2700억원 달성을 기대하고 있다. 증권업계에서는 미국 매출이 빠르게 늘면서 휴젤 매출이 지난해 4251억원에서 올해 5251억원, 내년 6416억원, 2028년 7853억원에 달할 것으로 전망했다.
휴젤은 직판 효과를 극대화하기 위해 미국 현지 마케팅도 강화하고 있다. 현지 의료진의 신뢰 확보와 임상 근거와 현장 시술 데이터가 쌓기 위함이다. 레티보는 올해 하반기부터 다수의 임상과 현장 데이터 축적을 포함한 적극적인 직접 마케팅 활동에 나선다.
실제로 휴젤 에스테틱스는 이달 21일 미국 사업의 대대적 확장을 발표하며 레티보 전담 직파 조직과 현장 의학부(medical affairs)팀을 출범했다. 또 한국의 미용 혁신을 앞세운 소비자 캠페인 ‘K-TOX’를 선보이고, 의학 학회 지원과 임상 근거 확보에도 투자를 늘린다는 계획이다. 약 1년 가량 신뢰와 데이터를 확보한 뒤에는 매출이 가파르게 성장할 것으로 전망된다.
최근 앨러간에서 글로벌 총괄 사장을 지낸 캐리 스트롬을 사장 겸 글로벌 최고경영자(CEO)로 영입한 바 있는데, 이 역시 미국 현지 시장 점유율과 판매를 늘리기 위한 결정이다.
기존 유통망과의 관계는 변수다. 휴젤과 현지 유통사 베네브 계약은 2024년 7월부터 3년 계약으로 알려져 있는데, 휴젤은 계약 기간 중에도 직판 비중을 점차 늘려갈 전망이다. 계약 종료 이후에는 완전 직판 체제로 전환할 가능성도 있는 것으로 분석된다.
휴젤 관계자는 “향후 직판 비중을 얼마까지 늘릴 것인가에 대해서는 아직까지 구체적으로 결정된 내용이 없다”며 “직판을 통해 얼마나 성과를 냈는지, 파트너와 계약은 문제가 없는지 등을 따져볼 예정”이라고 밝혔다.
