"3년 내 1등 퀵커머스 사업자 도약"....GS리테일의 'O4O' 승부수

[이데일리 한전진 기자] “이커머스가 당일·새벽배송으로 경쟁할 때도 결국 주문은 미리 해둬야 했습니다. 하지만 라면을 끓이다 계란이 떨어지는 상황은 항상 예고 없이 찾아오죠. 그런 즉흥적인 수요를 바로 채워주는 게 퀵커머스(즉시배송)입니다.”

전진혁 GS리테일(007070) O4O(Online for Offline) 부문장은 최근 이데일리와 만나 유통 경쟁의 무게중심이 퀵커머스로 옮겨가고 있다며 이같이 말했다. O4O는 온라인·오프라인 고객 경험을 연결해 점포 경쟁력을 높이는 전략으로, 퀵커머스가 핵심 축이다. GS리테일은 전국 GS25와 GS더프레시 점포를 물류 거점으로 활용해 퀵커머스 사업을 본격 확대하고 있다. GS리테일의 O4O 전략을 총괄하는 전 부문장은 “퀵커머스는 그 자체로 비즈니스 모델 경쟁력을 갖춘 영역”이라며 “익일·새벽배송 다음의 승부처는 향후 퀵커머스가 될 가능성이 높다”고 내다봤다.

전진혁 GS리테일 O4O부문장이 서울 강남구 GS리테일 본사에서 포즈를 취하고 있다. (사진=한전진 기자)

GS리테일은 일찌감치 이런 흐름에 대응해 지난해 ‘퀵커머스실’을 ‘O4O부문’으로 승격했다. 과거 배달·픽업 서비스 확대에 머물던 조직이 자사 앱(애플리케이션)인 우리동네GS 기획·운영부터 주류 스마트오더 ‘와인25플러스’, 전사 O4O 전략 기획까지 아우르는 조직으로 몸집을 키웠다. 전 부문장은 “지금은 온·오프라인을 하나로 꿰어 고객 경험 자체를 설계하는 일을 하고 있다”고 설명했다.

GS리테일이 내세우는 핵심 무기는 전국 1만 8000여개에 달하는 GS25·GS더프레시 점포망이다. 도심 외곽 물류센터를 기반으로 한 이커머스나 별도 거점을 구축하는 다크스토어와 달리 이미 구축된 오프라인 인프라를 그대로 활용할 수 있다. 특히 기존 도보권에 머물던 점포 상권은 퀵커머스 서비스를 통해 반경 수㎞까지 넓어진다. 전 부문장은 “우리는 기존 점포를 그대로 거점으로 활용하면서 상권을 크게 넓혀 나갈 수 있다”며 “전 세계적으로 퀵커머스만으로 수익을 내는 사업자는 드물지만, 우리 구조는 추가 투자 부담이 적어 이미 흑자를 내고 있다”고 말했다.

성과도 두드러진다. 지난 2021년 론칭한 GS리테일 퀵커머스 누적 주문은 이달 4500만건을 넘어섰다. 지난해에만 1500만건 이상을 기록하며 전년 대비 37% 늘었다. 평균 객단가는 약 3만 7000원으로 오프라인 매장(약 7000원)의 5배를 웃돈다. 상품 구성과 점포 운영도 바뀌고 있다. 편의점에선 소용량 과일·채소 등 신선식품 취급을 확대했다. GS더프레시 일부 직영점에선 냉장식품·밀키트 등 즉시배송 수요가 높은 상품 중심의 퀵커머스 전용 재고 운영 방식도 시험하고 있다.

전진혁 GS리테일 O4O부문장이 서울 강남구 GS리테일 본사에서 이데일리와 인터뷰를 하고 있다. (사진=한전진 기자)

성장의 또 다른 축은 ‘멀티 플랫폼’ 채널 전략이다. GS리테일은 자사 앱뿐 아니라 배달의민족·쿠팡이츠 등 주요 플랫폼에 모두 입점하는 전략을 편다. 전 부문장은 “채널마다 고객 특성과 구매 목적이 다르다”며 “쿠팡이츠는 2030 남성 비중이 높고, 배민은 여성 이용자가 많다. 네이버는 장보기 목적 수요가 강하다”고 했다. 이어 “특정 플랫폼에 의존하기보다 다양한 고객층을 확보하는 게 중요하다”며 “채널별 이용자를 폭넓게 확보하는 것이 퀵커머스 경쟁력의 핵심”이라고 했다.

물론 여러 채널을 활용하는 만큼 외부 플랫폼 의존도를 낮추는 것은 풀어야할 숙제다. GS리테일이 올해 우리동네GS 경쟁력 강화에 집중하는 이유다. 현재 우리동네GS는 월간활성이용자(MAU) 400만명 수준의 편의점 업계 1위로, GS리테일 O4O 전략의 중심축이다. 전 부문장은 앞으로 ‘1+1’ 상품 보관 서비스인 ‘나만의 냉장고’ 기능을 고도화하고, 게임 등 재미 요소를 갖춘 신규 서비스를 도입하는 것도 검토 중이다. 고객 체류 시간을 늘리고 유입 빈도를 높이기 위한 전략이다.

전 부문장은 퀵커머스를 비롯한 O4O 사업의 본질을 ‘고객 경험의 연결’에서 찾았다. 그는 “공급자인 우리가 좋은 게 아니라, 서비스를 쓰는 고객이 가장 편리해야 한다”며 “온라인에서 만들어진 수요가 오프라인으로, 다시 온라인으로 막힘없이 오가는 구조를 만드는 것이 O4O의 핵심”이라고 말했다. 그러면서 “3년 뒤에는 퀵커머스 매출이 가장 큰 회사를 넘어, 고객이 생활권에서 가장 먼저 찾는 1등 O4O 플랫폼이 되는 것이 목표”라고 강조했다.