SKT “고객 나이·성별만 봐선 부족…행동 데이터로 ‘관심’을 읽어야”

[이데일리 윤정훈 기자]“저는 코카콜라 30개 묶음이 1만3000원일 때만 삽니다. 그때 광고해주면 오히려 좋아하죠.”

[이데일리 노진환 기자] E마케팅 인사이트 서밋 2026이 15일 서울 영등포구 여의도 FKI 타워에서 “마케팅, 사람을 움직이는 방법을 묻다”를 주제로 개최됐다. 송훈환 SKT AI마케팅팀장이 ‘통신데이터로 완성하는 초개인화 마케팅 : 광고 효율과 전환율을 높이는 AI 마케팅의 실전’을 주제로 발표하고 있다.

송훈환 SK텔레콤(017670) AI마케팅 팀장은 15일 서울 여의도 FKI타워에서 열린 ‘E마케팅 인사이트 서밋 2026’에서 이같이 밝혔다. 송 팀장은 ‘통신데이터로 완성하는 초개인화 마케팅’을 주제로 광고 효율과 전환율을 높이는 AI 마케팅 전략을 발표했다.

그는 “고객은 매 순간 자신의 관심사를 남긴다”며 “실시간 위치, 통화, 웹·앱 행동 데이터로 자사 고객을 넘어 경쟁사 고객, 관심사 기반 고객까지 원하는 타깃에 정밀하게 도달할 수 있다”고 설명했다.

송 팀장은 최근 광고를 거부하는 소비자의 행동 패턴을 분석하며, 개인화된 광고의 중요성을 강조했다.

그는 “나와 무관한 메시지는 곧 스팸”이라며 “문제는 타깃팅 자체가 아니라 맥락에 맞지 않는 타깃팅”이라고 강조했다. 무관한 메시지를 한 번 받은 고객은 수신을 거부하게 되고, 이후 브랜드가 다시 만날 기회조차 사라진다는 설명이다.

해법으로는 개인화를 제시했다. 맥킨지 등의 조사에 따르면 AI 기반 개인화 마케팅을 도입한 기업은 마케팅 투자수익률(ROI)이 평균 25% 오르고, 매출은 20% 늘었다. 고객 참여율은 2배로 뛰었고 마케팅 지출 효율성도 10~30% 개선됐다.

日 3.3페타바이트 데이터 쌓여...라이프 사이클 분석해 고객 세분화

SKT가 내세운 무기는 방대한 통신 기반 데이터다. SKT는 2025년 12월 기준 휴대폰 회선 점유율 38.78%로 국내 1위이며 약 2300만명의 고객을 보유하고 있다. 하루에 쌓이는 데이터만 3.3페타바이트(PB)에 달한다. 2021년에는 통계청(국가데이터처) 주관 실험적 통계 1호(전국 인구 이동량 통계)에 참여해 신뢰성도 검증받았다.

송 팀장은 “SKT는 생애주기, 라이프스타일, 행동 특성으로 고객을 세분화하고, 정밀 프로파일링을 통해 고객 세그먼트 기반 마케팅 전략의 토대를 마련한다”고 설명했다. 24시간 365일 수집되는 위치 정보와 실제 거주·근무지, 4000여개 앱·웹 접속 기록, 280만여개 대표번호 통화·문자 기록 등을 AI로 분석해 고객을 입체적으로 이해한다는 것이다.

구체적인 페르소나를 만드는 사례도 소개했다. 과거에는 단순하게 결혼을 준비하는 2030세대를 고객군으로 했다면 이제는 ‘트렌드에 민감하고 AI와 인테리어를 좋아하는 예비 신혼 2030세대’를 찾는 식이다.

패스트패션·AI 서비스 이용이 상위 20%이면서 부동산·인테리어 관심은 상위 10%, 웨딩홀·스드메 검색은 상위 5%인 반면 초·중등 교육 관심은 하위 5%인 고객을 추려내면 머릿속에만 있던 고객이 데이터 위에서 실제가 된다.

핵심은 ‘살아있는 고객 페르소나’인 다이내믹 프로파일이다. 기존 고객관리(CRM)가 ‘35세 여성·서울 거주·3인 가족’처럼 고객이 누구인지에 머물렀다면, 다이내믹 프로파일은 앱 사용 성향과 이동 패턴 변화 등을 통해 고객이 지금 어떤 방향으로 변하고 있는지를 본다.

거대언어모델(LLM) 기반으로 세그먼트를 자동 생성하고 매달 업데이트한다. 예를 들어 ‘40대 여성’에게 일괄 발송하던 광고를 ‘해외여행을 준비 중인 고객’에게 여행을 가려는 순간 보내는 방식이다.

[이데일리 노진환 기자] E마케팅 인사이트 서밋 2026이 15일 서울 영등포구 여의도 FKI 타워에서 “마케팅, 사람을 움직이는 방법을 묻다”를 주제로 개최됐다. 송훈환 SKT AI마케팅팀장이 ‘통신데이터로 완성하는 초개인화 마케팅 : 광고 효율과 전환율을 높이는 AI 마케팅의 실전’을 주제로 발표하고 있다.

이렇게 만든 타깃은 구글·메타·네이버 광고와 문자, 앱 푸시, 카카오 알림톡 등 다양한 채널로 연결된다. SKT는 AI 마케팅 에이전트 ‘T마케터’도 선보였다. 매체별 예산 배분과 광고 소재 제작, 24시간 성과 모니터링을 자동화해 반복 작업을 크게 줄여준다.

데이터 기반 설문 서비스도 성과를 내고 있다. CJ올리브영, 가민 워치 등 다양한 고객사들이 정밀한 고객 데이터를 골라 클릭률(CTR) 7.5%을 상승시켰다. 이 데이터를 얻어내는 시간도 1시간으로 기존 서베이 대비 큰 폭으로 시간을 단축했다.

송 팀장은 “SKT는 통신 데이터 기반의 AI 모델링을 통해 고객의 특성과 관심사를 세밀하게 도출하고, 광고·메시징·설문 등 실제 반응 데이터를 바탕으로 이를 지속적으로 최적화하고 있다”며 “앞으로 무선 통신의 영역을 넘어 다양한 마케팅 채널로 고객 DB와 채널을 정밀하게 매칭하며, 저희의 마케팅 역할을 광의적으로 계속해서 확대해 나갈 것”이라고 말했다.