AI가 대신 쇼핑…아마존은 '차단', 쇼피파이는 '제휴' 엇갈린 선택

[이데일리 방성훈 기자] 사용자 대신 물건을 골라 사주는 인공지능(AI) 쇼핑 비서를 두고 미국 전자상거래 대기업들의 선택이 엇갈렸다. 아마존은 메타플랫폼스의 AI 비서 ‘뮤즈’의 쇼핑을 막은 반면, 쇼피파이는 뮤즈와 손잡고 결제 기능을 제공하기로 했다.

(사진=AFP)

21일(현지시간) 마켓워치에 따르면 아마존은 지난 주말 뮤즈가 자사 플랫폼에서 쇼핑하지 못하도록 차단했다. 아마존 대변인은 마켓워치에 “고객을 대신해 다른 기업에서 물건을 사주겠다는 제3자 애플리케이션은 투명하게 운영돼야 하며, 참여 여부에 대한 서비스 제공자의 결정을 존중해야 한다는 것은 상당히 분명하다”고 밝혔다. 메타는 마켓워치의 논평 요청에 즉각 답하지 않았다.

기업들은 수개월 전부터 사용자를 대신해 스스로 구매 등 결정을 내리는 ‘AI 에이전트’의 잠재력을 강조해왔다. 메타의 뮤즈가 인기를 끌면서 이런 흐름이 소비자 영역에서 현실화하기 시작한 것이다.

제프 블로다르착 피보탈리서치 애널리스트는 고객 메모에서 아마존의 이번 조치가 “자율 AI 에이전트가 쇼핑 관련 광고를 크게 뒤흔들 수 있다는 첫 번째 분명한 신호 중 하나”라고 평가했다. 아마존은 전자상거래 플랫폼이지만 매출의 약 10%를 광고에서 올린다.

반면 쇼피파이는 이날 뮤즈를 적극 받아들이겠다는 뜻을 밝혔다. 토비 뤼트케 쇼피파이 최고경영자(CEO)는 엑스(X·옛 트위터)에 “모든 쇼피파이 매장에서 숍페이로 에이전트 결제가 가능하도록 뮤즈와 깊이 협력하게 돼 기쁘다”며 “사람들이 뮤즈로 쉽고 즐겁게 쇼핑하고 결제할 수 있게 될 것”이라고 적었다.

이에 알렉산더 왕 메타 최고AI책임자(CAIO)는 “뮤즈 이용자들이 딱 맞는 제품을 찾을 수 있도록 다양한 매장을 이용하게 하고 싶다”고 화답했다.

발표 직후 쇼피파이 주가는 급등해 이날 7% 넘게 오른 채 마감했다. 메타 주가도 11% 넘게 뛰었고, 아마존은 1.87% 상승했다.

블로다르착 애널리스트는 AI 쇼핑 에이전트가 기존 전자상거래와 온라인 광고 모델을 흔들 수 있다고 내다봤다. 그는 “에이전트 AI가 사람의 검색과 비교, 일상적인 의사결정을 점점 대체하면서 이런 압박은 더 넓어질 것”이라고 말했다.

그는 아마존도 자체 AI 쇼핑 에이전트를 갖고 있고, 다른 브랜드들도 데이터와 독점 혜택을 앞세운 자체 에이전트를 강화할 수 있다고 짚었다. 하지만 “이용자가 이메일과 일정, 조사, 쇼핑 전반에 걸쳐 유능한 개인 에이전트를 쓰기 시작하면 다른 서비스로 갈아타기 어려워지고, 개인 에이전트가 기본 창구가 될 것”이라고 전망했다.

쇼피파이에는 오히려 기회라는 분석도 나왔다. 바빈 샤 도이체방크 애널리스트는 투자자 메모에서 “이번 제휴는 AI 에이전트와 개인 쇼핑 비서가 쇼피파이와 대규모 결제 사업을 건너뛸 수 있다는 최근의 비관론을 반박하는 데 도움이 된다”고 평가했다. AI 에이전트가 소비자들이 제품을 더 쉽게 찾고 사도록 도와, 쇼피파이가 뮤즈 확산의 수혜를 입을 수 있다는 것이다.