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11일(현지시간) 블룸버그통신 등에 따르면 구글은 광고업계에 보낸 서한에서 구글 검색의 ‘AI 모드’에 새로운 광고·커머스 형식을 시험 중이라고 밝혔다.
핵심은 ‘다이렉트 오퍼(Direct Offers)’다. 이는 잠재 고객에게 AI가 답변을 제시하는 과정에서 판매자가 즉시 할인·번들·로열티 혜택을 함께 보여주는 방식이다. 단순 노출형 광고를 넘어, AI 대화 흐름 속에서 바로 구매로 이어지는 성과형 포맷으로 진화시키겠다는 의미다.
구글 광고·커머스 부문을 총괄하는 비디야 스리니바산 부사장은 “단순히 검색의 AI 경험에 광고를 끼워 넣는 데 그치지 않고, 광고의 개념 자체를 재정의하고 있다”고 말했다. AI 에이전트가 이용자를 대신해 탐색·비교·구매를 수행하는 ‘에이전트 기반 상거래’의 토대를 마련하는 단계라는 의미다.
제미나이에서도 대화형 쇼핑이 가능해진다. 이용자는 제미나이 안에서 엣시(Etsy), 웨이페어(Wayfair) 등 제휴 판매자의 상품을 비교한 뒤 바로 구매할 수 있다. 구글은 이미 쇼피파이(Shopify)와 협력해 결제·인증을 표준화하는 ‘유니버설 커머스 프로토콜(UCP)’을 도입했고, 대형유통업체인 월마트, 타깃 등과의 연동도 확대하고 있다. 이를 통해 AI 인터페이스 안에서 결제까지 완료되는 구조를 마련했다는 설명이다.
이 같은 행보는 생성형 AI 확산이 기존 검색 트래픽과 광고 생태계를 잠식할 수 있다는 위기감과 맞닿아 있다. AI가 검색 결과를 요약해 답변할수록 외부 웹사이트로 이동하는 클릭은 줄어들 수밖에 없다. 이는 클릭 기반 검색 광고의 수익 구조를 흔들 수 있는 변화다. 구글이 AI 답변창 자체를 ‘거래의 최종 단계’로 만들려는 것은 광고 수익의 주도권을 플랫폼 내부에 묶어두기 위한 전략적 선택이라는 분석이 나온다.
디지털 광고 업계에서도 기존 검색 광고가 클릭 중심이었다면, AI 환경에서는 대화 흐름 속에서 자연스럽게 구매로 이어지는 구조가 더 효율적이라고 보고 있다. 구글이 전환 데이터를 직접 확보하게 되면 광고 단가 산정 방식과 성과 측정 체계도 달라질 가능성이 크다. 즉, AI 인터페이스를 장악한 사업자가 결제 단계까지 통제할 경우 광고·커머스 시장의 권력 구조가 재편될 수 있다는 전망도 제기된다.
구글이 이 같은 모델을 서두르는 배경에는 막대한 AI 투자 부담도 있다. 시장조사업체와 외신에 따르면 알파벳, 아마존, 메타, 마이크로소프트 등 주요 빅테크의 올해 자본지출은 6000억달러를 넘어설 것으로 예상된다. 데이터센터와 AI 모델 개발에 천문학적 비용이 투입되는 상황에서 광고와 구독 외에 전자상거래는 핵심적인 현금 창출원으로 부상하고 있다.
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경쟁사들도 발 빠르게 움직이고 있다. 오픈AI는 미국에서 챗GPT에 광고를 시험 도입했다. 생성형 AI 모델 운영 비용이 급증하는 가운데, 구독 외 수익원을 확보하기 위한 실험으로 풀이된다. 예컨대 챗GPT에서 특정 상품이나 레시피를 검색하면 관련 광고가 노출되는 방식이다. 오픈AI는 광고가 답변 내용에 영향을 미치지 않으며, 이용자 대화 데이터는 광고주와 공유되지 않는다고 강조하고 있다.
퍼플렉시티 등 신생 AI 검색 기업들도 쇼핑 기능을 강화하며 ‘AI 기반 유통 관문’을 노리고 있다. 다만 검색·광고·결제 인프라를 모두 갖춘 구글은 수직 통합 구조를 바탕으로 생태계를 빠르게 구축할 수 있다는 점에서 차별화된 위치에 있다는 평가가 나온다.
하지만 규제와 소비자 보호 이슈는 변수로 남아 있다. 엘리자베스 워런 상원의원은 구글의 AI 쇼핑 확대와 관련해 개인정보 보호와 과소비 유도 가능성에 대한 우려를 제기했다. AI가 이용자의 검색·대화 데이터를 기반으로 맞춤형 상품을 제시할 경우 추천과 광고의 경계가 모호해질 수 있다는 지적이다. 워런 의원은 데이터 공유 범위, 알고리즘 투명성, 제휴사 우대 여부 등에 대한 명확한 설명을 요구하고 있다.
구글은 자사 웹사이트보다 구글 쇼핑에서 더 높은 가격을 책정하는 행위를 엄격히 금지하고 있으며, 광고 표시 기준을 명확히 하고 있다는 기존 입장을 재확인했다.
