"성숙기 접어든 K온라인 플랫폼, 반드시 해외 진출해야"

[이데일리 김지우 기자] 국내 온라인 플랫폼 산업이 성장 한계에 직면하면서 해외 시장 진출이 필수가 됐다는 목소리가 커지고 있다. 다만 플랫폼들의 경쟁 요소가 ‘규모 확대’에서 ‘신뢰와 큐레이션’ 중심으로 재편되고 있는 만큼, 플랫폼 특성을 반영한 정책 지원과 해외 진출 기반 마련이 병행돼야 한다는 지적이 나온다.

8일 국회에서 열린 '온라인플랫폼 산업의 경쟁력 강화와 해외시장 진출 전략' 세미나 참석자들이 기념사진을 촬영하고 있다. (사진=김지우 기자)

한국온라인쇼핑협회는 8일 국회의원회관 제1세미나실에서 ‘온라인플랫폼 산업의 경쟁력 강화와 해외시장 진출 전략’이라는 주제로 세미나를 개최했다. 이날 행사는 최근 내수 시장 성장 둔화와 글로벌 경쟁 심화 속에서, 국내 플랫폼 산업의 현주소와 정책 방향을 점검하기 위해 마련된 자리다.

이유석 동국대 경영학과 교수는 “온라인 유통 산업은 성숙기에 접어들었다”며 “과거처럼 판매자와 상품 수를 늘리는 방식의 양적 확대 전략은 더 이상 유효하지 않다”고 말했다. 이어 “미국과 중국 등 주요 국가에서도 성장률이 둔화하면서 경쟁 방식이 바뀌고 있다”며 “구매 편의성과 사후 경험 관리 등 질적 요소가 핵심 경쟁력으로 떠오르고 있다”고 설명했다.

플랫폼 구조 역시 변화하고 있다. 이 교수는 “과거에는 판매자와 구매자를 연결하는 중개 모델 중심이었다면, 최근에는 물류·재고·배송까지 직접 담당하는 형태로 진화하고 있다”고 강조했다. 그는 대표적인 사례로 쿠팡을 들었다. 직매입과 풀필먼트 기반 운영을 확대하며 상품 품질 관리와 고객 경험을 강화하고 있다는 것이다.

기존 경쟁력으로 여겨졌던 ‘간접 네트워크 효과’도 한계에 직면했다는 분석이다. 이 교수는 “상품과 판매자가 지나치게 많아지면 오히려 소비자의 탐색 비용이 증가한다”며 “일정 수준 이상의 다양성만 확보되면, 이후에는 큐레이션이 더 중요해진다”고 주장했다. 이에 따라 플랫폼들은 광고 노출 중심 구조에서 벗어나, 알고리즘 기반 추천과 개인화 서비스 강화에 나서는 추세라는 설명이다.

해외 진출 과정에서의 구조적 한계도 지적됐다. 장유성 대한무역투자진흥공사(KOTRA) 서비스산업팀장은 “글로벌 시장에서는 제품 경쟁력만으로는 부족하다”며 “현지 소비자 접근성을 높일 수 있는 온라인 유통 시스템과 물류 연계 체계가 필수”라고 말했다. 특히 현지 물류 인프라가 부족할 경우 반품·교환 비용이 증가해 중소기업의 가격 경쟁력이 저하되는 문제가 발생한다고 짚었다.

해외 제도 변화도 부담 요인으로 꼽혔다. 미국에서 800달러 이하 소액 수입에 적용되던 관세 면제 제도가 폐지되면서, 영세 중소기업을 중심으로 관세 비용 부담이 가중됐다는 설명이다.

이날 토론에서는 글로벌 경쟁에서 ‘신뢰’가 핵심 변수로 부상하고 있다는 분석도 제시됐다. 전성민 가천대 경영학부 교수(전 한국벤처창업학회장)는 “쿠팡의 정보 유출 사고 이후 중국 플랫폼으로의 이탈이 가속화할 것이라는 예상과 달리, 알리익스프레스와 테무의 사용자 수가 오히려 더 큰 폭으로 감소했다”면서 “가격 경쟁력만큼이나 신뢰 인프라가 중요한 경쟁 요소라는 것을 보여준다”고 말했다.

국내 규제에 대한 우려도 이어졌다. 박종하 법무법인 태평양 변호사는 “지원책만큼이나 혁신적 규제 설계 역시 중요하다”면서 “플랫폼 특성을 반영한 별도 기준과 글로벌 규제와의 정합성을 확보해야 한다”고 주장했다. 최근 대금지급일 단축, 정액 과징금 상향, 판촉행사 징벌적 손해배상 등 국내 유통 플랫폼에 대한 규제가 확대되고 있어, 오히려 플랫폼의 성장을 저해할 수 있다는 설명이다. 사전 규제보다는 사후 규제와 자율 규제, 최소 개입 원칙, 상생 유도 등을 중심으로 한 체계가 필요하다는 것.

업계는 해외 진출 시 애로사항을 언급했다. 서상범 무신사 대외협력실장은 “해외 시장에서는 매출은 발생해도 초기에는 이익이 나지 않는 경우가 많다”며 “정부가 일정 기간을 두고 지원과 관점에서 접근할 필요가 있다”고 당부했다.

김시광 컬리 대외정책실장은 “지난해 7월 글로벌몰을 오픈해 K푸드 역직구 사업을 시작했는데, 미국 800달러 이하 소액 면제 제도가 없어졌고, 식품이다보니 통관시간이 지체되면 폐기해야 하는 등의 어려움이 있었다”고 말했다. 그러면서 김 실장은 “정부가 수출 기반을 마련해준 만큼 성과로 보답하기 위해 노력하겠다”며 올해 미국 현지 물류센터를 구축 계획을 언급했다.

정부는 현장의 목소리를 반영해 지원에 나설 계획이다. 산업통상자원부와 KOTRA는 올해부터 3년간 매년 13개 유통 및 역직구 플랫폼을 선정해 해외 진출을 지원하기로 했다. 조근상 산업통상부 유통물류과 과장은 “이번 지원사업을 통해 역직구 활성화 생태계 구축과 오프라인 해외진출을 위한 수출 거점 조성을 추진할 것”이라고 말했다.