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6일 유통업계에 따르면 쿠팡, 네이버, 쓱닷컴, G마켓, 11번가, 롯데온 등 주요 업체들은 지난달 말과 이달 초부터 대형 프로모션을 순차적으로 개시하고 있다. 11번가는 이달 1일부터 11일까지 ‘그랜드십일절’을 열고 실시간 특가 코너 ‘타임딜’, ‘10분 러시’ 등을 대폭 확대했다. 무료 멤버십 ‘11번가플러스’ 전용 할인 혜택을 제공하는 ‘패밀리딜’을 전면에 내세워 충성 고객 락인(충성도 확보)에도 나섰다. 앞서 11번가는 지난달 사전 쿠폰 배포 행사 등을 통해 고객 체류 시간을 끌어올리는 전략도 병행했다.
G마켓은 같은 기간 ‘빅스마일데이’로 맞불을 놨다. 특히 올해는 신세계그룹과 알리바바의 합작법인(JV) 체제에서 처음 치르는 대형 행사로, 플랫폼 차원의 전폭적인 셀러(판매자) 지원이 특징이다. 할인쿠폰 비용을 자체 부담하고 광고비 일부를 환급하는 등 구조적 판을 새롭게 짜 소비자 할인 폭과 판매자 유인을 동시에 키운 것이 특징이다. 지마켓은 이를 통해 역대 최대 거래액 달성을 기대하고 있다.
네이버(NAVER(035420))는 지난달 29일부터 ‘넾다세일’을 열고 본격적인 이커머스 세일 경쟁에 뛰어들었다. 행사 기간을 전년보다 4일 연장하고, 스마트스토어 판매자들의 참여 상품 제한도 철폐했다. 플랫폼 생태계 전반의 확장성과 유연성을 강화하는 데 중점을 뒀다. 신세계그룹의 연중 최대 할인 행사인 ‘쓱데이’에 맞춰 SSG닷컴도 오는 9일까지 ‘마법 같은 특가 상품’ 클리어런스(재고 정리) 등 기획전을 열고, 패션·뷰티·리빙·가전 등 인기 상품을 최대 80% 할인된 가격에 내놓으며 총공세에 들어갔다.
쿠팡과 롯데온은 뷰티 카테고리에 집중하는 모습이다. 쿠팡은 16일까지 ‘메가 뷰티쇼’를 열고 행사 상품을 5만원 이상 구매한 고객 중 3000명을 추첨해 35만원 상당 뷰티 박스를 증정한다. 롯데온은 23일까지 ‘뷰세라(뷰티 세일 라인업)’를 진행하며 고가 화장품 한정판을 선출시하고, 15만원 이상 구매 시 사은품을 준다. 쿠팡은 멤버십 유입 확대, 롯데온은 백화점 기반 프리미엄 이미지 강화를 노린다.
외부 압박 속 체질 전쟁…이번 판이 내년 가른다
이처럼 올해 11월 경쟁은 일회성 행사 이상의 의미를 갖는다. 11번가는 트래픽 회복 여부, G마켓은 JV 체제 전환 후 첫 성과, 네이버는 오픈마켓 개방형 플랫폼 외연 확장, 쿠팡은 특정 카테고리 집중 전략의 수익 확대 가능성, 롯데온은 브랜드 프리미엄 전략의 정합성 등을 각각 시험받는다. 단순 할인 경쟁이 아니라 플랫폼마다의 전략적 선택이 실질적인 성과로 이어지는지 확인하는 기준점인 셈이다.
글로벌 직구(해외 직접 구매액) 플랫폼 공세도 거세지는 상황이다. 중국 알리, 테무뿐 아니라 미국 아마존 등 해외 플랫폼을 통한 직구 수요가 서서히 늘면서, 국내 이커머스 입장에선 11월 쇼핑 대전이 내수 방어를 위한 최전선이 됐다. 실제로 국가데이터처(옛 통계청)에 따르면 올해 3분기 해외 직구 거래액은 2조 1224억원으로, 1년 전과 비교해 9.2%에 늘었다. 2023년 1분기 이래 11분기 연속 증가세다.
국내 온라인쇼핑의 성장률이 둔화하고 있는 것도 경쟁이 치열해지는 요인이다. 통계청에 따르면 온라인 쇼핑 거래액 증가율은 2021년 20.2%에서 지난해 5.8%까지 떨어졌고, 올해도 3분기 테슬라 신형 차량 판매 호재를 제외하면 5~6% 수준에 머물 전망이다. 각사가 비용 부담을 감수하며 브랜드 입점, 할인폭 확대에 사활을 걸고 있는 이유다. 11월 대전은 생존과 내년 주도권을 가르는 전면전인 셈이다.
한 이커머스 업계 관계자는 “브랜드 입점, 할인율, 사용자 경험 개선 등으로 단기 매출은 끌어올릴 수 있지만, 성장이 둔화된 시장에선 결국 플랫폼별 체질이 버텨주는지가 관건”이라며 “11월 쇼핑 시즌은 단순한 판촉전을 넘어, 4분기 전체는 물론 내년 전략의 교두보가 될 것”이라고 내다봤다.
