"제일기획은 삼쩜삼, 이노션은 KT"...광고업계, 비계열사 고객 모시기 경쟁

[이데일리 신민준 기자] 제일기획(030000)·이노션(214320)·HSAD·대홍기획 등 국내 광고업계 빅4가 비계열사 고객(광고주) 확보에 열을 올리고 있다. 국내 광고업계 빅4는 모두 대기업 계열사로 그룹 광고를 기반으로 성장해왔다. 하지만 최근 들어 글로벌 경기 둔화 등으로 그룹 계열사 광고 물량 변동성이 커지고 있는 만큼 비계열사 고객을 늘려 안정적인 수익 기반을 확보하겠다는 의도로 분석된다.

제일기획이 기획한 삼쩜쌈 광고. (이미지=제일기획)

25일 광고업계에 따르면 삼성그룹 계열 광고대행사 제일기획은 올해 들어 자비스앤빌런즈를 비롯해 네이버쇼핑, 에어비엔비, 두나무 업비티 등을 신규 고객으로 확보했다. 제일기획은 삼성전자(005930) 등 그룹 계열사의 광고 물량이 많은 만큼 경쟁사와 비교해 비계열사 의존도가 상대적으로 낮다.

하지만 제일기획은 최근 들어 비계열사 신규 고객을 발굴하면서 꾸준히 그룹 의존도를 낮추고 있다. 제일기획의 올해 상반기 비계열사(국내) 매출총이익 비중은 29%로 전년동기(28%) 대비 1%포인트(p) 확대됐다. 연간 기준으로는 지난해 28.9%에서 올해 30%로 확대될 전망이다. 광고업계에서는 매출총이익을 핵심 경영지표로 여기고 있다. 매출총이익은 매출에서 매체 집행비나 외주비 등 원가를 제외한 수치로 광고사가 실제 확보한 실질적인 사업 규모를 보여주기 때문이다.

제일기획은 브랜드 호감도와 신규 고객 유입률 상승 등의 성과를 내세우며 비계열사 고객 유치에 나서고 있다. 대표적인 사례로 세금환급플랫폼 업계 1위 삼쩜삼 운영사 자비스앤빌런즈가 꼽힌다. 제일기획에 따르면 올해 4~5월 진행한 자비스앤빌런즈의 삼쩜삼 플랫폼 캠페인의 신규 고객 유입률이 캠페인 진행 전보다 약 22%p 증가했다. 브랜드 호감도도 캠페인 비노출자와 비교해 18.9%p 상승했다.

현대자동차그룹 계열 광고사 이노션 역시 올해 들어 △KT(030200) △IBK기업은행 △한국관광공사 △한국수력원자력 등을 신규 고객으로 영입했다. 이노션의 올해 1분기 국내 비계열사 수 비중은 45%로 전년동기 42%와 비교해 3%p 확대됐다. 이노션은 통합 대형 고객경험(CX) 캠페인 등을 늘리면서 비계열사 고객을 유치하고 있다.

롯데그룹 계열 광고사 대홍기획도 △SK이노베이션 △넥슨 △CJ올리브영 △네이버페이 등을 올해 신규 고객으로 확보하며 비계열사 매출총이익 비중을 약 60% 수준까지 확대했다. 대홍기획은 비계열사 고객 유치를 위해 자회사 스푼(디지털&미디어 전문)과 협업을 강화하고 있다. 대홍기획은 스푼과 디지털 광고 제작·집행, 미디어 솔루션 강화 등의 시너지를 내고 있다.

LG그룹 계열 광고사 HSAD의 올해 신규 고객은 두나무와 제이시스메디칼 등으로 △게임 △기업간거래(B2B) △금융 △제약 △의료기기 △식품 △증권 등 다양한 산업군에서 광고주를 신규로 영입하고 있다. HSAD는 최근 비계열 고객들의 수요가 많은 풀퍼널 마케팅(소비자가 브랜드를 처음 인지하는 단계부터 구매·재구매·충성 고객이 되기까지 모든 고객 여정을 통합적 관리), 인공지능(AI), 생성형 AI엔진 최적화(GEO) 영역에 집중하고 있다.

광고업계가 비계열사 고객 유치에 적극적으로 나서고 있는 이유는 영업 환경이 녹록지 않기 때문이다. 올해 하반기에는 대형 스포츠 이벤트가 줄어드는 등 글로벌 경기 둔화와 소비 침체 영향으로 기업들이 광고 집행에 보다 신중한 태도를 보이고 있다. 주요 대기업 그룹사들이 마케팅 비용 효율화 기조를 보이고 있는 점도 한몫하고 있다.

비계열사 고객 확대는 광고사들의 실적 개선에 이바지하고 있다. 일례로 제일기획의 올해 2분기 영업이익은 927억원으로 전년동기대비 0.6% 증가했다. 이노션의 올해 2분기 영업이익도 446억원으로 전년 동기 대비 22.4% 늘었다.

광고업계 관계자는 “광고사가 그룹 계열사 물량 의존도가 높을 경우 계열사 실적에 따라 광고 물량의 변동성이 확대될 수밖에 없다”며 “비계열사 고객들은 산업군이 다양한 만큼 계열사와 비교해 상대적으로 안정적인 광고 물량을 확보할 수 있다”고 말했다.