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조아란 민음사 콘텐츠 기획팀장은 15일 서울 여의도 FKI타워에서 열린 이데일리 ‘E마케팅 인사이트 서밋 2026’에서 “민음사TV는 책보다는 사람, 광고보다는 콘텐츠를 선택했다”며 이같이 밝혔다.
민음사는 종합출판사로 올해 창립 60주년을 맞았다. 민음사가 운영하는 유튜브채널 민음사TV는 독서 인구가 급감하는 상황에서도 구독자 약 57만명이라는 전무후무한 팬덤을 구축하며 출판 마케팅의 판도를 송두리째 바꿨다.
조아란 팀장은 “민음사는 종합출판사인데도 불고하고 ‘매출이 얼마만큼 증가했다’가 콘텐츠화됐다”며 “그만큼 민음사에 대한 세간의 관심이 많아졌다”고 말했다.
그러면서 “세간의 관심의 중심에 민음사TV가 있다”며 “실제로 민음사TV 개설 전과 후가 많이 다르다”고 말했다.
이어 “민음사TV는 독자와 만나는 채널을 만들겠다는 취지로 2019년에 개설했다”며 “채널 개설 첫해에 구독자 2만명을 돌파해 현재 현재 56만7493명을 기록했다. 이번달 내로 57만명 돌파가 예상된다”고 덧붙였다.
조 팀장은 채널 초기 콘텐츠 차별화를 위해 관점을 바꾸는 노력을 기울였다고 밝혔다. 그는 “민음사TV에 책이라는 상품으로 이야기하지 않고 어떤 주제로 이야기할 수 있을지에 대해 많은 고민을 했다”며 “고민 결과 출판사의 정의부터 새롭게 정의했다. 출판사가 책을 만들고 파는 곳이 아닌 책을 만들고 파는 사람들이 일하는 곳으로 재정의했다”고 말했다.
아울러 “직장인이 사용하는 물건을 소개하는 직장인 필수템 언박싱과 회사 생활의 에피소드를 담은 오피스 라이프 등의 콘텐츠들도 관점을 바꾼 사례로 들 수 있다”며 “직장인 필수템 언박싱에서 출판하는 책을 소개를 하지 않고 소소한 물건들을 소개했다. 물건을 구경하기 위해 채널에 들어온 구독자들이 민음사에 대해 관심을 가지고 됐다. 그 결과 비독자 구독자들이 채널에 많이 유입됐다”고 설명했다.
또 “비하인드 스토리에 대해 중점적으로 다뤘던 것도 구독자들의 큰 관심을 받았다”며 “‘구독자가 사용하는 상품이 어떤 사람들의 손을 거쳐 왜 만들어졌는지 등을 콘텐츠로 다뤘는데 큰 인기를 끌었다”고 말했다.
조 팀장은 민음사TV를 하나의 자산으로 여긴 회사의 도움도 컸다고 설명했다. 그는 “외부에서 책이 얼마나 팔렸는지에 대해 질문을 진짜 많이 받는다”며 “하지만 정작 회사 내부에서는 아무도 책이 얼마나 팔렸는지를 물어보지 않았다. 책과 관련한 매출로만 채널을 평가하지 않았다”고 말했다.
그러면서 “회사는 구독자 수와 조회 수, 콘텐츠 영향력이 늘어나는 것을 채널의 성장 포인트로 봤다”며 “민음사 TV는 책이 아닌 사람의 관점을 팔아 성장했다. 기업과 개인이 갑과 을에 관계에 있었다면 민음사는 파트너 관계로 새롭게 정립했다”고 말했다.
기업과 개인이 파트너 관계로 정립되면서 긍정적인 시너지 효과도 나타났다. 다양한 민음사 직원들이 채널 에 출연하면서 콘텐츠가 풍부해져 조회수와 구독자 수 증가한 것이다.
그는 “기업과 개인이 파트너 관계로 정의되면서 사람의 영향력이 채널 밖으로 나오게 됐다”며 “유명한 다수 채널에 출연한 김민경 편집자 등이 대표적인 예로 민음사TV의 가장 큰 아웃풋은 사람이다. 외부로부터 관심이 내부로 선순환되고 있다”고 말했다.
또 “이런 선순환이 이뤄지면서 민음사TV는 구독자들과 채널 밖에서도 이어지는 관계를 맺게 됐다”며 “사람들은 좋아하는 브랜드와 관련한 소비를 하고 싶어하기 때문이다. 15년 동안 운영해온 민음북클럽 맴버십이 최근 50만명을 넘겼다”고 말했다.
강연 후 이어진 질의응답 시간에는 다양한 내용의 질문들이 쏟아졌다. 민음사TV 콘텐츠의 원동력인 임직원 섭외와 관련된 노하우에 대한 질문이 나왔다.
조 팀장은 “초창기부터 직원들에게 소정의 출연료를 제공했다”며 “채널이 성장하면서 출연료도 증액되고 있다. 당연히 업무시간 내에만 촬영한다”고 말했다.
이어 “출연에 관심이 있는 직원들에게 집중투자하는 것을 추천한다”며 “개인이 성장할 수 있는 부분도 크기 때문에 이런 부분도 강조한다”고 말했다.
조 팀장은 민음사빵의 성공 비결에 대한 질문에는 캐릭터라고 밝혔다. 그는 “솔직히 편의점이라는 분야에 책이 들어가기에 무겁고 재미가 없게 느껴졌다”며 “하지만 캐릭터가 있기 때문에 성공할 것이라는 확신이 들었다. ’민음사빵이 너무 귀엽다‘는 지적재산권(IP) 때문에 성공했다고 본다”고 말했다.
