“크리에이터 커머스 핵심은 신뢰”…CJ온스타일, 새 유통판 짠다

[이데일리 박지애 기자] “브랜드와 크리에이터 모두에게 제공해야 할 가장 중요한 가치는 신뢰입니다. 크리에이터가 팬덤의 신뢰를 유지하려면 좋은 상품은 물론 품질과 배송, 고객서비스까지 뒷받침돼야 합니다. 브랜드 역시 자사 상품을 제대로 이해하고 소비자에게 전달할 크리에이터를 만나야 합니다. CJ온스타일은 이 모든 과정을 연결하고 관리하겠습니다.”

22일 서울 코엑스에서 열린 ‘크리에이터 커머스 페스티벌 코리아(CCFK) 2026' 미디어데이에서 게스트 토크가 진행되고 있다. 성동훈 CJ ENM 커머스 부문 플랫폼본부장, 김도현 국민대 경영학부 교수, 박현선 라비앙 대표(왼쪽부터)(사진=CJ온스타일)

성동훈 CJ ENM 커머스부문 플랫폼본부장은 22일 서울 강남구 코엑스에서 열린 ‘크리에이터 커머스 페스티벌 코리아(CCFK) 2026’ 미디어데이에서 크리에이터 커머스 사업의 핵심 경쟁력으로 ‘신뢰’를 꼽았다.

CJ온스타일이 새 성장동력으로 내세운 ‘한국형 크리에이터 커머스’는 브랜드와 크리에이터를 연결해 상품 기획부터 콘텐츠 제작, 판매, 배송, 고객서비스(CS)까지 통합 지원하는 사업 모델이다. 소비자가 직접 상품을 검색하는 기존 목적형 쇼핑에서 벗어나 크리에이터의 콘텐츠와 추천을 통해 상품을 발견하고 구매하는 소비 변화에 대응하기 위한 전략이다. CJ온스타일은 인공지능(AI)과 구매 데이터를 활용해 브랜드와 크리에이터의 매칭을 고도화하고, 크리에이터의 성장 단계에 따라 상품 발굴부터 자체 브랜드 개발까지 지원할 계획이다.

성 본부장은 “과거에는 소비자가 상품을 인지한 뒤 쇼핑 플랫폼에 유입돼 구매하는 구조였다면, 이제는 콘텐츠 자체가 매장이 되는 시대”라며 “고객이 직접 찾아 나서기보다 크리에이터가 사용하고 추천하는 제품을 구매하는 관계형 시장으로 진화하고 있다”고 설명했다.

CJ온스타일은 이러한 시장 변화에 맞춰 크리에이터를 마이크로·미들·메가 등 세 단계로 구분하고 성장 단계에 맞는 지원을 제공할 계획이다. 초기 크리에이터에게는 상품 발굴과 브랜드 협업 기회를 제공하고, 일정 규모의 팬덤과 판매 역량을 확보한 크리에이터에게는 콘텐츠 제작과 상품 기획 지원을 확대하는 방식이다. 영향력이 커진 메가 크리에이터는 자체 브랜드 개발과 사업화, 해외 진출까지 지원한다.

성 본부장은 “이는 크리에이터가 단발성 광고나 공동구매에 머무르지 않고 독립적인 사업자로 성장할 수 있도록 돕겠다는 취지”라며 “브랜드 입장에서도 자사 상품과 고객층에 적합한 크리에이터를 찾을 수 있고, 소비자는 관심 분야에 전문성을 갖춘 크리에이터를 통해 상품을 접할 수 있다”고 설명했다.

CJ온스타일은 이 과정에서 크리에이터에 대한 검증도 강화할 방침이다. 성 본부장은 “마이크로에서 미들, 미들에서 메가로 성장하는 단계마다 크리에이터를 검증하고 지속적으로 관리할 것”이라며 “시간이 지나면 CJ온스타일과 협업하는 크리에이터 자체가 신뢰의 기준이 될 수 있도록 체계를 갖추겠다”고 말했다.

실제 브랜드 사업자 역시 크리에이터 커머스가 지속적으로 성장하기 위한 조건으로 신뢰를 강조했다. 이날 행사에 참석한 박현선 라비앙 대표는 “콘텐츠를 보고 구매까지 이어지더라도 재구매가 이뤄지지 않으면 소비자는 다른 크리에이터로 이동한다”며 “상품을 판매하는 데서 끝나는 것이 아니라 고객 응대와 유통 과정까지 뒷받침돼야 다시 찾는 크리에이터가 될 수 있다”고 말했다.

크리에이터와의 협업은 중소 브랜드의 신규 고객 확보에도 기회가 될 전망이다. 성 본부장은 “기존에 회당 약 1억원의 판매가 예상됐던 유아동 영어 교재를 교사 출신 크리에이터와 연계해 한 차례에 20억원의 판매 실적을 올렸다”며 “이후 협업에서도 매회 구매 고객의 60~80%가 신규 고객으로 나타났다”고 사례를 소개했다.

성 본부장은 “올해 크리에이터 커머스 취급고는 전년 대비 3.3배, 협업 크리에이터 수는 23배 증가할 것으로 예상된다”며 “2030년까지 취급고를 2025년 대비 35배로 확대하고, 커머스 특화 크리에이터 10만 명을 육성해 모바일 콘텐츠 커머스 내 취급고 비중을 50%까지 끌어올리겠다”고 목표를 밝혔다.

크리에이터 커머스 시장이 빠르게 성장하는 반면, 브랜드와 크리에이터의 협업을 체계적으로 지원하는 산업 기반은 아직 미흡한 만큼 CJ온스타일과 같은 전문 플랫폼의 역할이 커질 것이란 전망도 나온다.

김도현 국민대학교 경영학부 교수는 “크리에이터 커머스 시장은 빠르게 성장하고 있지만 어떤 콘텐츠를 누가 만들고, 어떤 상품과 연결해야 하는지에 대한 산업적 체계는 아직 완성되지 않았다”며 “브랜드와 크리에이터를 연결하고 사업화를 지원하는 플랫폼이 필요한 시점”이라고 진단했다.

향후 유통산업의 가치사슬도 변화할 것으로 전망했다. 제조사가 상품을 만들고 브랜드와 유통사가 판매하는 기존 구조에서 나아가, 크리에이터와 소비자가 상품 개발 단계부터 참여하는 방식이 확대될 수 있다는 것이다.

김 교수는 “AI 에이전트가 쇼핑을 대신하는 시대에는 기존 대형 쇼핑 플랫폼 중심의 구조가 약화될 가능성도 있다”면서도 “사람들은 여전히 다른 사람의 경험과 이야기를 듣고 싶어 할 것이기 때문에 크리에이터 커머스는 새로운 유통 질서에서 중요한 축이 될 수 있다”고 내다봤다.