이마트, 리테일미디어 '승부수'…광고로도 돈 번다

[이데일리 김지우 기자] 이마트는 올해 온·오프라인 방문자 데이터를 기반으로 광고·마케팅 수익을 창출하는 ‘리테일 미디어 네트워크(RMN)’ 사업을 본격화하기로 했다. 대형마트가 더 이상 상품 판매만으로는 성장하기 어려운 시대에 접어들면서 새로운 수익 모델 찾기에 나섰다는 분석이다.

서울의 한 이마트 매장 계산대에 디지털 사이니지가 설치돼 있다. (사진=김지우 기자)

1일 업계에 따르면 이마트는 연내 리테일 미디어 광고 상품을 판매하는 ‘통합 RMN 전용 플랫폼(웹사이트)’을 구축할 계획이다. 론칭을 위해 옴니고객 데이터 분석, 광고효과 측정 등에 착수했다. 선보일 플랫폼은 광고주들이 이마트 온오프라인 채널 내 RMN 광고를 모아 선택할 수 있도록 하는 구조가 될 전망이다. 매장을 단순 판매 공간이 아닌 ‘미디어 자산’으로 활용하는 전략을 강화하겠다는 것이다.

이마트 RMN은 매장 방문 고객(오프라인)과 이마트앱(온라인) 이용 고객 데이터를 통합한 ‘옴니 고객’ 기반으로 운영되는 맞춤형 광고 서비스다. 한채양 이마트 대표는 지난달 주주총회에서 “월 약 3000만명의 온오프라인 방문자 데이터를 기반으로, 고객에게 한층 더 개인화되고 만족도 높은 쇼핑 경험을 제공하는 동시에 물판(상품 판매) 외 추가 수익을 창출할 수 있는 사업 구조로 전환하겠다”고 발표했다.

리테일 미디어는 유통 채널 내에서 소비자가 상품을 탐색하거나 구매할 때 광고를 노출하는 방식이다. 유통사가 광고 매체 역할을 하며 입점 브랜드로부터 광고비를 받고 상품을 노출시키는 구조다. 검색 결과 상단에 특정 상품을 띄우거나, 매장 내 디지털 사이니지와 진열 공간에 광고 상품을 내세운다.

그동안 이마트는 2017년부터 리테일 미디어 확충을 위해 오프라인 매장의 디지털 전환을 실행해왔다. 과거 아날로그 매체가 벽면을 채웠다면, 디지털 사이니지로 꾸준히 전환해왓다. 이마트 전체 매장 133개 중 130개 점포에 디지털 사이니지가 설치됐으며, 현재 약 6000여개의 사이니지 패널을 운영 중이다. 2022년만 해도 123개점에서 약 370여 개 매체를 운영한 것에 비하면 크게 확대한 것이다. 이를 통해 고객 동선과 POS에 광고를 적절히 노출하고, 콘텐츠 교체 비용과 주기를 조절하며 광고 효율을 높여왔다.

이마트는 오프라인을 넘어 이마트 앱의 온라인 고객 데이터까지 결합해, 한층 더 고도화되고, 개인화된 RMN 서비스를 제공하겠다는 생각이다. 이마트 관계자는 “디지털 사이니지와 이마트앱을 연계한 타깃 메시지 전송과 시식, 신상품 체험 등 고객 체험형 광고도 함께 진행할 수 있을 것으로 기대한다”고 말했다.

RMN은 세계적인 광고 방식으로 대두되고 있다. 아마존, 월마트 등 글로벌 유통 기업들은 이미 RMN를 통해 새로운 수익 축을 구축했다. 성장 잠재력도 크다. 한국방송광고진흥공사(코바코)의 애드&미디어 트렌드 리포트에 따르면 글로벌 RMN 시장은 2028년까지 1760억달러(한화 약 251조원)에 달할 전망이다.

국내 유통업계에서는 쿠팡 등이 적극적인 RMN 사업자로 꼽힌다. 쿠팡은 입점업체를 대상으로 광고 상품을 판매하고, 검색 결과 상단 노출이나 추천 영역 배치를 통해 광고 수익을 창출하고 있다. 플랫폼 내 트래픽과 구매 데이터를 결합한 퍼포먼스 광고 구조를 구축한 상태다.

이마트는 오프라인 점포를 활용할 수 있다는 점을 경쟁력으로 내세울 것으로 보인다. 매장 내 동선, 진열 위치, 계산대 주변 등 구매 직전 접점에서 광고를 노출할 수 있어 소비자의 실제 구매 전환으로 이어질 가능성이 높다. 여기에 SSG닷컴 등 온라인 채널을 결합하면 온오프라인 통합 광고 진행도 가능할 전망이다.

유통업계 한 관계자는 “리테일 미디어는 구매 전환율이 높은 만큼 광고주 수요가 빠르게 늘 수밖에 없다”며 “다만 광고가 과도해지면 소비자 경험을 해칠 수 있어 노출 빈도와 콘텐츠 설계의 균형을 맞추는 것이 사업 성패를 가를 것”이라고 말했다.