"라부부 열풍 이유 있었네"…불확실성의 시대 '소확행'이 대세

[이데일리 방성훈 기자] “자신만을 위로하기 위한 일상적인 사치, 이른바 ‘트리트노믹스’(treatonomics) 현상이 전 세계 소비 시장을 강타하고 있다.”

CNBC 등은 10일(현지시간) “전 세계 소비자들이 경제 불확실성, 높은 인플레이션, 취업난을 고민하는 대신 작은 선물과 경험, 감정 보상에 지갑을 열며 일상에서 행복을 찾고 있다”며 이같이 분석했다. 한국에서도 한때 유행했던 ‘소확행’(소소하지만 확실한 행복) 현상이 글로벌 대세로 자리잡고 있다는 것이다.

블랙핑크 콘서트장에 입장하기 위해 줄을 서고 있는 관객들.(사진=AFP)

이러한 트렌드는 코로나19 팬데믹 이후 눈에 띄게 확산했다. 소비자들은 경기 침체와 불확실성 속에 큰 지출을 줄이고, 대신 립스틱·향수·초콜릿·러버덕·라부부 인형 등 저렴하고 작은 상품으로 기분전환을 추구하는 ‘작은 사치’를 선호하기 시작했다. 이에 따라 가구·의류 등 대형 소비는 주춤하는 모습이지만, 쿠션·테이블보·홈카페 굿즈 등 소규모 인테리어 품목은 꾸준히 강세를 보이고 있다.

새로운 현상은 아니다. 일명 ‘립스틱 효과’로 불리기도 하는 이 트렌드는 1930년대 대공황에서 시작돼, 9·11 테러 등 위기 직후 에스티로더의 판매 급증으로 다시 주목받았다.

립스틱 효과와 차별화되는 점이 있다면 ‘잊지 못할 경험’을 축적하려는 트렌드로 소비가 확장했다는 것이다. 소비자들은 코로나19 팬데믹 기간을 거치면서 언제든 목숨을 잃을 수 있다는 두려움을 가까이에서 느끼게 됐다.

그 결과 일생에 단 한 번뿐이라고 생각되는 경우 콘서트·이색 이벤트 등과 같은 경험에는 일상적인 희생을 감수하더라도 아낌없이 투자하기 시작했다. 많은 사람들이 식비·일상 비용을 아끼면서도 테일러 스위프트 콘서트 티켓(200달러), 오아시스 재결합 투어(최대 1330달러) 등엔 쉽게 지갑을 열고 있다. 최근 전 세계적으로 새로운 열풍을 불러일으키고 있는 케이팝 콘서트 역시 예외가 아니다.

이외에도 틱톡 등과 같은 소셜미디어(SNS)에서는 결혼·내집 마련·승진 등 전통적인 ‘마일스톤’(이정표)이 아닌, 이별·이혼 파티, 반려견 생일, 사표 기념 파티, 자기위로 케이크, 키덜트 등 더 작고 개인적인 ‘인치스톤’을 추구하는 유행이 자리잡기 시작했다.

소매 분석업체 칸타르의 수석 이사인 메러디스 스미스는 “틱톡에서 Z세대가 ‘리틀 트릿 컬처’(Little Treat Culture)라고도 부르는 이 현상은 ‘죄책감을 느끼는 즐거움’보다는 ‘죄책감 없는 기쁨의 순간을 삶에 주입하는 것’으로 정체성을 표출한다”며 “마치 스테로이드를 맞은 립스틱 효과와 같다”고 분석했다.

경제학자들도 경제 불확실성과 소비자 신뢰가 흔들리는 시대에도 트리트노믹스가 경기 저항력을 가질 수 있다는 데 동의한다.

필 헌트의 리테일 분석가인 존 스티븐슨은 “새 드레스나 의상을 살 여유가 없어도 언제든 새 립스틱을 구할 수는 있다. 새 소파를 살 여유는 없지만, 담요나 쿠션을 구할 수는 있다”며 “사람들이 상상하는 것보다 홈웨어 소매업의 회복력이 훨씬 더 강력한 이유”라고 설명했다.

CNBC도 “영국의 소비자 신뢰지수가 지난달 마이너스(-)19로 하락하며 경제에 대한 기대감이 약화했지만 작은 사치 소비는 끊임없이 이어졌다. 미국에서도 소비심리가 지난해보다 낮았지만 저가품, 취미용품, 경험 소비는 꾸준하다”고 전했다.

소비 패턴이 변화하면서 브랜드·시장에도 변화가 나타나고 있다. SNS·디지털 채널에서 취미로 만든 제품에 수요가 몰리며 상품화가 되는 경우가 크게 늘었다. 이러한 마이크로 트렌드에 대응하기 위해 대형 브랜드들도 ‘감정 중심’, ‘소확행’ ‘작은 성공 축하’에 부합하는 마케팅 전략에 집중하고 있다.

스미스 이사는 “트리트노믹스는 앞으로 3~5년 간 지속될 전망이며, 소비 트렌드는 더 빠르고 세분화된 마이크로 니치(좁고 세분화환) 시장으로 퍼질 것”이라며 “브랜드는 소비자의 감정·경험 중심 소비에 민감하게 반응해야 시장에서 살아남을 수 있을 것”이라고 내다봤다.