광고는 TV로 기억하고, 구매는 검색으로 한다…달라진 광고 공식

[이데일리 김현아 기자] 디지털 미디어가 일상화된 시대에도 소비자의 기억 속에 가장 오래 남는 광고 매체는 여전히 TV인 것으로 나타났다. 반면 광고를 본 뒤 실제 구매 행동으로 이어지는 과정에서는 인터넷 검색과 유튜브 등 디지털 매체의 영향력이 커지고 있다.

한국방송광고진흥공사(코바코)가 발표한 ‘2026년 매체 이용 행태 조사’에 따르면 소비자가 광고를 인지하고 신뢰하는 단계에서는 TV가 강세를 보였지만, 제품 정보를 찾고 구매로 이어지는 과정에서는 디지털 매체가 우위를 차지했다.

이번 조사는 전국 만 20~64세 성인 남녀 3000명을 대상으로 TV, 유튜브, SNS, OTT, 인터넷 검색·배너 등 주요 광고 매체의 효과를 비교했다.

광고 매체별 기억효과. 출처=코바코

기억과 신뢰는 ‘TV’…여전히 강한 광고 영향력

‘광고가 기억에 남는다’는 응답에서는 TV 광고가 31.7%로 가장 높았다. 유튜브(25.6%), SNS(22.1%)가 뒤를 이었다.

광고 신뢰도에서도 TV가 앞섰다. ‘광고가 믿을 만하다’는 응답은 TV가 18.5%로 가장 높았으며, 유튜브(8.2%), SNS(7.8%), OTT(9.1%) 등 주요 디지털 매체는 모두 10% 미만에 머물렀다.

광고 기억, 신뢰, 구매 의향 등을 종합한 ‘매체 영향력 지수’에서도 TV는 46.1점으로 가장 높은 점수를 받았다. 이어 유튜브(42.9점), 인터넷 검색·배너(41.6점), SNS(39.8점) 순이었다.

최근 3개월 내 매체 접촉 이후 제품 구매 경험 비교. 출처=코바코

구매 전환은 ‘검색’…유튜브는 정보 탐색 강자

반면 소비자의 실제 행동 변화에서는 디지털 매체의 영향력이 뚜렷했다.

광고를 본 뒤 ‘관련 제품을 구매하고 싶었다’는 구매 의향은 TV가 30.8%, 유튜브가 30.6%로 비슷한 수준을 기록했다.

하지만 최근 3개월 내 광고를 보고 실제 제품을 구매한 경험을 묻는 질문에서는 인터넷 검색·배너가 37.2%로 1위를 차지했다. 이어 유튜브(33.7%), SNS(33.1%) 순으로 나타났다.

광고 이후 제품 정보를 찾아보는 탐색 단계에서도 유튜브가 강세를 보였다. ‘광고를 본 후 관련 제품을 검색해보고 싶었다’는 응답은 유튜브가 32.9%로 TV(31.6%)를 앞섰다.

광고업계에서는 TV가 브랜드 인지도와 신뢰 형성에 강점을 가진 반면, 검색과 유튜브 등 디지털 매체는 소비자의 정보 탐색과 구매 행동을 이끄는 역할을 하는 것으로 분석하고 있다.

콘텐츠와 결합한 광고 효과 커진다

이번 조사에서는 콘텐츠와 광고를 결합하는 전략의 효과도 확인됐다.

응답자의 33.0%는 “프로그램 전후 광고에 해당 프로그램 출연자가 나오면 더 관심이 간다”고 답했다. 또 30.7%는 “프로그램에 등장한 PPL 제품이나 브랜드를 후속 광고에서 보면 더 기억에 남는다”고 응답했다.

단순히 광고를 노출하는 방식보다 시청자가 몰입한 콘텐츠와 자연스럽게 연결하는 광고 전략이 소비자의 관심과 기억을 높이는 것으로 나타난 것이다.

업계 관계자는 “광고 매체별 역할이 달라지고 있다”며 “TV는 소비자의 기억과 신뢰를 만드는 데 강점이 있고, 디지털 매체는 검색과 구매 행동을 이끄는 역할을 한다. 광고 효과를 높이기 위해서는 매체별 특성을 고려한 전략이 필요하다”고 말했다.