동해안 최전방에서 복무 중인 심규민 상병이 맥도날드 임시 매장에서 익숙한 얼굴과 마주한다. 직원으로 깜짝 등장한 할머니와 부모님이다. 버거를 건네는 가족과 이를 받아 든 심 상병의 눈에 반가움과 뭉클함이 교차하며 눈물이 맺힌다.
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이번 활동은 2013년부터 이어온 사회공헌 캠페인 ‘행복의 버거’의 일환이다. 국방부와 5개월간 준비해 장병들에게 버거와 함께 가족을 만나는 특별한 경험을 제공한 것으로 전해진다.
22일 업계에 따르면 버거 프랜차이즈들이 군 장병과의 접점을 넓히고 있다. 부대 안으로 찾아가 버거를 제공하거나 군 급식 메뉴로 선보인다. 부대 밖 매장에서는 장병 대상 할인행사를 진행한다. 장병을 응원하는 사회공헌 활동에 브랜드 경험을 결합해 핵심 소비층을 공략하고 있다.
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신세계푸드가 운영하는 노브랜드버거는 군 장병의 일상 식사로 들어갔다. 풀무원푸드앤컬처가 급식을 운영하는 육군 제35사단 신병교육대대에선 주 1~2회 노브랜드버거와 음료가 제공된다. 장병이 사전에 신청하면 저녁 급식으로 하루 최대 250식을 제공하는 방식이다. 제공 메뉴는 ‘어메이징 더블업’이다. 기존 ‘어메이징 더블’보다 중량을 약 38% 늘린 제품으로, 직화 패티 두 장과 치즈, 토마토, 양파 등을 넣었다. 음료는 매장 디스펜서에서 따르는 탄산음료 대신 자체 캔음료인 ‘N콜라’를 제공한다.
롯데리아는 가맹점과 본사가 함께하는 ‘매칭 그랜트’ 프로그램을 통해 군 장병을 지원하고 있다. 가맹점주가 기부한 수량만큼 본사가 추가로 기부하는 1대1 매칭 방식이다. 지역 가맹점의 나눔에 본사가 힘을 보태 장병 지원을 확대하는 구조다. 앞서 롯데리아는 2018년 국군의 날 70주년을 맞아 군복을 입고 전국 매장을 방문한 장병들에게 불고기버거 세트를 증정해 호응을 얻었다.
이러한 군 장병 대상 마케팅 활동은 특정 시기에만 향유할 수 있는 브랜드 경험을 심어줄 수 있다는 데 의의가 있다. 더불어 당장의 판매를 넘어 전역 후에도 브랜드를 찾을 고객을 확보하는 계기가 될 수 있다는 게 업계의 설명이다. 장병 지원에 공감하는 가족과 일반 소비자에게 긍정적인 이미지를 전달할 수 있다는 점도 기대 효과로 꼽힌다.
이은희 인하대 소비자학과 교수는 “군 장병은 현재 햄버거를 왕성하게 소비할 뿐 아니라 전역 후에도 계속 이용할 가능성이 높은 핵심 소비자층”이라며 “군 복무라는 특수한 시기에 접한 브랜드나 긍정적인 경험은 일반적인 프로모션보다 오래 기억에 남을 수 있다”고 말했다.
이어 “제품 선호도가 높은 핵심 소비자층을 직접 공략하는 동시에 장병 지원이라는 사회공헌 메시지를 전달할 수 있다”며 “여기에 가족과 일반 소비자의 호감도 제고, 화제성 확보, 장기적인 충성 고객 형성까지 기대할 수 있다는 점에서 여러 목적을 함께 달성할 수 있는 마케팅”이라고 설명했다.
