관광도시 성공 '매력'이 핵심…"초점은 여행객이 무엇을 느끼는가"

[이데일리 김명상 기자] 인기 관광 도시의 기준이 편리한 이동이나 숙소 같은 ‘물리적 조건’에서 추억과 감동을 선사하는 ‘매력적 경험’으로 바뀌고 있다는 분석이 나왔다.

야놀자리서치는 28일 미국 퍼듀대학교 CHRIBA 연구소, 경희대학교 H&T 애널리틱센터와 함께 개발한 ‘글로벌 관광도시 매력도 지수’를 심층 분석한 보고서를 공개했다. 이번 ‘야놀자매력도지수: 글로벌 관광 도시의 매력을 측정하는 지표 개발, 활용 및 의의’는 전 세계 191개 도시의 2024~2025년 데이터를 비교 분석한 결과를 담고 있다.

보고서에 따르면 2025년 종합 매력도 지수는 전년 대비 14.01% 상승했다. 매력도 지수를 구성하는 항목 중 △도시의 미와 자연경관 △문화와 역사 △체험 콘텐츠 △환대성은 모두 10% 이상 성장했다. 이 가운데 ‘문화와 역사’ 차원은 2024년 대비 16.78% 상승해 가장 뚜렷한 성장세를 보였다.

글로벌 관광도시 매력도 차원별 지수 (자료=야놀자리서치)

야놀자리서치는 “여행객들이 단순히 즐기고 쉬는 것을 넘어, 역사적 장소나 전통문화를 통해 의미 있고 교육적인 경험을 추구하는 경향이 강해졌음을 의미한다”고 설명했다.

하부 차원별로는 ‘교육적 장소(박물관·미술관 등)’가 26.51%로 가장 높은 증가율을 기록했다. 이어 △동식물(19.39%) △액티비티(17.69%) △쇼핑(17.63%) 등이 뒤를 이었다. 반면 숙박시설은 5.35%에 그쳤다. ‘어디에 머무는가’보다 ‘무엇을 하는가’에 가치를 두는 ‘경험의 프리미엄화’ 현상이 뚜렷하게 나타난다는 해석이다.

윤효원 야놀자리서치 선임연구원은 “여행객들은 ‘교육적 장소’와 ‘액티비티’처럼 능동적이고 의미 있는 경험에 폭발적으로 반응하고 있다”고 말했다.

도시별 관광 매력도 순위 (자료=야놀자리서치)

이어 보고서는 오사카, 방콕, 서울 등을 사례로 들며, 일부 도시가 이미 ‘경험 플랫폼’ 전략으로 성공을 거두고 있다고 분석했다. 올해 순위 1위에 오른 오사카는 거리 음식과 지역 축제를 글로벌 브랜드화했고, 7위 방콕은 전통시장과 현대적 쇼핑몰을 연결해 ‘체험형 소비 도시’로 변모했으며, 5위 서울은 K-푸드와 K-팝을 연계한 체험 콘텐츠를 강화하며 ‘다층적 매력 도시’로 자리매김하고 있다는 설명이다.

야놀자리서치는 이번 ‘글로벌 관광도시 매력도 지수’가 지속 가능한 관광 발전을 위한 전략적 기반을 마련하는 출발점이 될 것으로 전망했다.

장수청 야놀자리서치 원장은 “관광 성공을 방문객 수로만 평가하는 시대는 끝났다”며 “매력도지수는 관광 도시들이 더 큰 시설 경쟁보다 감성적 교감을 쌓는 선한 경쟁을 하도록 유도할 것”이라고 말했다.