AI가 답해줘도 직접 찾는다…사람들은 어디로 몰릴까

(AI 생성 이미지)

[이데일리 한광범 기자] 생성형 인공지능(AI)이 검색 결과까지 요약해 보여주면서 전 세계 웹사이트에 비상이 걸렸지만, ‘로그인 기반’의 충성 이용자를 확보한 기업들은 선전하고 있다. 이용자에게 오프라인 경험을 제공하고 구독 혜택을 강화해 서비스를 다시 찾을 이유를 만든 결과로 풀이된다.

대표적인 사례가 국내 중고 거래 플랫폼 당근이다. 올해 상반기 ‘당근모임’ 가입자 수와 당근 커뮤니티 서비스 전체 체류 시간은 전년 동기보다 각각 두 배 이상 늘었다. 온라인에서 관심사를 나누고 오프라인에서 이웃을 만날 수 있도록 서비스가 진화한 덕분이다.

네이버와 카카오도 공연 관람 등 오프라인 활동에 자사 서비스를 접목하고 있다. 온라인에서 시작된 이용자 경험을 오프라인으로 넓히려는 전략이다.

AI가 대체하기 어려운 ‘오프라인 경험’ 제공

5일 정보기술(IT) 업계에 따르면 검색을 통한 웹사이트 유입이 전 세계적으로 줄고 있다. 로이터저널리즘연구소가 올해 발표한 보고서에 따르면 전 세계 2500개가 넘는 뉴스·콘텐츠 사이트의 구글 자연검색 유입량은 2024년 11월부터 1년간 33% 감소했다. AI 검색이 영향을 미쳤을 가능성이 제기된다.

미국 퓨리서치센터 조사에서 AI 요약이 표시된 구글 검색 결과의 일반 검색 링크 클릭 비율은 8%였다. AI 요약이 없을 때의 15%와 비교하면 절반 수준이다.

이런 흐름 속에서 이용자가 늘어난 서비스가 ‘당근모임’이다. 당근이 지난 7월 공개한 상반기 자료에 따르면 당근모임의 월간 활성 이용자 수는 1000만명을 넘어섰다. 모임 가입자 수는 전년 동기 대비 128% 늘었고, 당근 커뮤니티 서비스 전체 체류 시간은 103% 증가했다. 커뮤니티에서 관심사를 나누고 이웃과 교류하는 활동이 활발해졌다는 의미다.

[이데일리 김일환 기자]

포털 기업들도 자사 앱과 오프라인 서비스를 연결하고 있다.

네이버는 지난달 인천 영종도 인스파이어 아레나의 명명권을 확보했다. 오는 12월부터 3년간 ‘네이버 아레나 앳 인스파이어’라는 이름을 사용하고 네이버플러스 멤버십 혜택을 제공할 계획이다. 네이버페이 얼굴 인식 입장과 디지털 티켓 등 자사 서비스도 공연 관람에 접목할 구상이다.

카카오는 공연장 운영에 나선다. 내년 상반기 개관 예정인 서울 창동 ‘서울아레나’ 사업에 대표 출자자로 참여해 준공 후 30년간 운영할 계획이다. 100억원 규모의 명명권 계약도 체결했다. 멜론의 음악 감상과 멜론티켓의 공연 예매를 연결하고, 스타와 팬이 소통하는 공연 생태계를 조성한다는 구상이다.

콘텐츠를 즐기는 재미를 앞세워 이용자를 늘리는 서비스도 있다. 유튜브와 스포티파이 같은 영상·음원 플랫폼이 대표적이다.

아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 지난 10월 국내 유튜브 월간 활성 이용자 수는 5089만명으로 전년 동월보다 4.7% 증가했다. 스포티파이의 올해 3분기 전 세계 월간 활성 이용자 수는 7억8800만명으로 전년 동기 대비 11% 늘었다. 유료 구독자는 3억600만명으로 9% 증가했다.

구스타브 쇠데르스트룀 스포티파이 공동 최고경영자(CEO)는 “AI 에이전트가 사람들이 하기 싫어하는 일을 대신하는 데 뛰어나다”면서도 “엔터테인먼트는 정반대다. 누구도 AI 에이전트에게 노래를 요약해 달라고 요청하지 않는다”고 진단했다.

‘로그인 기반’ 충성 이용자 확보가 관건

해외에서는 검색 유입이 줄어드는 가운데서도 이용자를 늘린 플랫폼이 있다. 미국의 대표적인 온라인 커뮤니티 레딧의 전 세계 일평균 활성 이용자 수는 지난해 3분기 1억1600만명에서 올해 3분기 1억3030만명으로 12.3% 늘었다.

[이데일리 김정훈 기자]

레딧은 앱을 직접 찾아 로그인하는 충성 이용자 확보에 힘을 쏟고 있다. 일부 해외 시장에서는 로그인하지 않은 이용자의 게시물 열람을 제한하는 방안도 시험할 계획이다. 레딧 이용자들은 공통 관심사를 중심으로 모여 각자의 경험을 나누고 의견을 주고받는다. 사람들과 대화를 이어가는 경험이 레딧을 다시 찾는 이유가 되는 셈이다.

뉴욕타임스는 뉴스와 생활 콘텐츠를 묶어 독자의 재방문을 유도하고 있다. 지난 4일 발표한 3분기 실적에 따르면 분기 말 디지털 전용 유료 구독자 수는 1322만명으로 전년 동기보다 146만명(12.4%) 늘었다. 디지털 전용 구독 매출은 14.6% 증가했다.

뉴욕타임스는 뉴스와 게임·요리·스포츠를 함께 이용할 수 있는 묶음 구독을 확대했다. 독자가 기사를 읽으러 왔다가 게임을 즐기고, 요리법을 찾으러 다시 방문하는 식이다.

이동일 세종대 경영학부 교수는 “마케팅 관점에서 AI는 결국 소비자에게 도구일 뿐이며, 소비자의 문제를 얼마나 적절히 해결해 주느냐가 집객력의 핵심”이라고 말했다. 이어 “기업 역시 AI를 활용하는 소비자를 이해하고 AI 역량을 개발해 서비스 효율성과 효과성을 높일 필요가 있다”고 강조했다.