"K뷰티 글로벌 성장 방향성 긍정적…최선호주 코스맥스"

[이데일리 권오석 기자] 유진투자증권이 30일 화장품 관련주들에 대해 “K뷰티의 글로벌 성장 방향성은 여전히 긍정적”이라고 평가하며 최선호주는 코스맥스, 차선호주는 달바글로벌을 꼽았다.

이해니 유진투자증권 연구원은 “연말까지 원화 강세가 이어질 것을 가정하면, 산업 성장의 수혜는 온전히 누리면서도 환율 변동에 따른 실적 변동성은 제한적이라는 점에서, 브랜드보다 ODM(제조자개발생산)을 선호한다”며 “브랜드와 ODM에서도 비교적 밸류에이션 부담이 낮은 기업들에 주목한다”고 밝혔다.

그는 “K뷰티는 공급 과잉 신호에도 수출액이 사상 최대치를 경신하고 있다. 이 호황은 Wallet Share(지갑 점유율)로 설명된다. 신규 국가와 소비자를 확보하던 Market Share(시장 점유율) 경쟁에서, 이미 확보한 소비자의 지출을 더 많이 가져가는 단계로 성장의 축이 옮겨가고 있다”고 분석했다.

첫번째 축은 국가·채널 확대다. 수출 비중은 중화권 23%, 미국 20%, 유럽 24%로 분산됐다. 이 연구원은 “미국의 기저부담은 미국 규모의 약 67%인 유럽 시장이 상쇄하며 세포라, 얼타 등 기존 유통망 덕분에 유럽 확장이 수월하다. 온라인 히트 제품이 오프라인에 안착하는지, 3050 선호 유통망에서도 저변을 넓혀가는지가 향후 성장을 가를 것”이라고 했다.

두번째 축은 카테고리 다각화다. 시장 규모의 산식은 소비자 수와 ASP(평균판매가격)에 구매 빈도와 구매 SKU(품목) 수까지 곱하는 구조로 확장됐다. 그는 “K뷰티는 발림성 좋은 선크림이나 토너패드처럼 기존에 없던 수요를 만들어 지출 총량 자체를 키웠다. 히어로 제품이 성공하면 연관 카테고리로 빠르게 확장하는 전략도 일반화됐고, 성장률이 더 높은 시술 밸류체인으로도 확장 중”이라고 강조했다.

그러면서 “브랜드 경쟁 국면에서 중요한 것은 진입이 아니라 생존이다. 바이럴 단계에서는 마케팅비가 매출에 비례해 투입되나, 재구매 단계인 브랜드는 신규 고객 확보 부담이 줄며 광고비 비중이 낮아지고 이익률이 개선된다”며 “반면 ODM에게 브랜드 공급 과잉은 고객 풀 확대를 뜻하며, 대형 ODM의 상위 20개 고객 중 인디 비중은 50%를 상회할 정도로 높다. ODM 마진은 고객사 이익률이라는 구조적 상한이 있지만, 생산자 우위 국면에서 수주를 선별해 이를 넘어설 수 있다”고 봤다.

아울러 “FDA의 베모트리지놀 승인과 처방, 제형 IP 역량이 추가 모멘텀으로 작용할 것이다. 결국 ODM은 K뷰티의 물량 성장에, 브랜드는 부가가치에 베팅한다”며 “K뷰티의 승자는 많이 파는 회사가 아니라 오래 파는 회사가 될 것”이라고 덧붙였다.