현대차 브랜드 어디로?..세계 석학들의 3가지 조언

[이데일리 김현아 기자] 현대자동차그룹은 판매 물량 측면에선 세계 5위 수준으로 성장했지만 브랜드 가치는 일본이나 유럽의 주요 브랜드에 비해 약하다는 지적을 받고 있다.    세계적인 브랜드 평가회사인 밀워드 브라운 옵티모(MBO)가 내놓은 '2011 브랜드 가치 세계 톱 10'에 따르면 도요타 1위, BMW 2위, 메르세데스-벤츠 3위 등을 차지했지만 현대차는 10위권 안에도 들지 못했다. '가격 경쟁력 있고 품질 좋은 차'로 여겨졌지만, 이 것만으로는 세계에서 가장 사랑받는 자동차 회사가 되기는 어려운 것이다.   따라서 현대차(005380)는 최근 직원들 대상의 정기적인 'MDC(Market-Driven Company, 고객지향기업) 세미나'를 열고, 국가브랜드위원회와 '코리아브랜드 탐험대'를 운영하는 등 글로벌 브랜드 전쟁에 뛰어들고 있다.

어제(24일) 현대차 양재 사옥에서 열린 다섯 번째 MDC 세미나도 같은 맥락이다. 세계적인 석학들과 현대차 임직원들이 모여 '현대차가 평범함을 버리고 개성넘치는 프리미엄 이미지로 탈바꿈할 수 있는 방법'을 토론했다.    이 자리에는 국가브랜드위원회 행사차 방한한 세계적인 석학 데이비드 아커 버클리대 교수와 존 다이튼 하버드대 교수, 잔 베네딕트 스틴캄프 노스캐롤라이나대 교수 등 글로벌 석학들이 함께했다. 석학들은 ①쇼셜미디어는 늦었어도 해야 하고 ②국가 이미지를 극복해야 하며 ③럭셔리카와 대중 브랜드를 구분하라고 조언했다.

▲ 글로벌 석학들로 부터 브랜드 이미지에서 칭찬받은 현대차 "에쿠스"

◇ 쇼셜미디어, 늦었어도 해야 한다 현대차 한 직원은 "쇼셜미디어가 중요한 건 사실이나 현대차는 늦은 게 아닌가"라면서 "'New Thinking. New Possibilities'라는 새로운 브랜드 슬로건 입장에선 다른 걸 찾아내는 게 중요하지 않을 까"라고 질의했다.

그러나 존 다이튼 하버드대 교수는 "쇼셜미디어는 단순한 채널이 아니라 모든 커뮤니케이션이 지나게 될 새로운 시도이자 미래의 압도적인 미디어"라면서 "당연히 적극적으로 활용해야 하며, 경쟁자가 하니까 다른 방법을 찾아야 한다는 데는 반대한다"고 명확히 답했다.

다이튼 교수는 포드자동차가 쇼셜미디어를 이용해 소형차 '피에스타' 마케팅에 성공한 예를 들기도 했다. 포드는 자동차 전문가가 아닌 쇼셜미디어 전문가 100명을 뽑아 1년동안 블로거 체험단을 지원했는데, 이들이 1달에 한번씩 비디오를 찍어 포스팅하면서 포드는 대형 트럭의 이미지를 벗을 수 있었다.   그는 "포드가 이 캠페인에 들인 돈은 500만 달러에 불과했지만, 인식 효과는 7500만 달러에 달했다"면서 "당시는 페이스북이 막 침투한 시기라는 특징도 있지만, 쇼셜미디어는 혁신성을 발휘하면 보상해준다"고 강조했다.

◇ 국가 이미지를 극복하라

▲ 잔 베네딕트 스틴캄프 교수

또 다른 직원은 "독일차들은 아우토반이라는 독일의 영향력을 이용한다"면서 "한국의 현대차가 브랜드를 강화할 수 있는 한국의 자산이 있으면 알려달라"고 말했다.

석학들 사이에서도 일부 달랐지만, 큰 틀에선 국가 브랜드 이미지를 활용하면서 동시에 극복점을 찾으라 했다.

데이비드 아커 버클리대 교수는 "저는 원산지 효과에만 초점을 두진 않는다"면서 "세계 6대 도시가 서울이며, 한국은 축적된 기술이 우세한 IT 강국"이라고 말했다. 아커 교수는 "미국에서 한국의 원산지 이미지는 크지 않고 자동차 이미지로서 브랜드를 구축하면 된다"고 조언했다.

잔 베네딕트 스틴캄프 노스캐롤라이나대 교수는 "미국 소비자들이 보는 이미지는 품질이나 기술의 상징화 등에 있어 일본은 신뢰성이 좋고 중국은 마이너스 점수"라면서 "한국산은 중국과 비슷하다는 잘못된 인식이 조성돼 있다"고 말했다.

그는 "한국은 '작은 중국'을 탈피할 수 있도록 이미지를 높여야 하며, 현대차가 럭셔리 모델인 '에쿠스'에서 말과 관련된 로마 신화를 연상시키는 차명을 쓰는 등 한국 이미지를 전혀 떠오르지 않게 하는 것도 방법"이라고 덧붙였다.

◇ 럭셔리카와 대중 브랜드를 구분하라

▲ 데이비드 아커 교수

디자인 통일화 작업이 프리미엄 브랜드 전략에는 어떤 영향을 미칠 까에 대한 질문도 나왔다.   한 직원은 "최근에 현대차를 보면 에쿠스, 제네시스, 쏘나타, 엘란트라 등의 앞부분이 비슷해 럭셔리카와 미디어 사이즈의 차들이 거의 차이가 안 난다"면서 "고급차와 비슷하게 만들면 중저가 이미지가 올라가는 것으로 생각할 수 있냐"고 물었다.

스틴캄프 교수는 "럭셔리 브랜드를 구축할 때 빠지기 쉬운 오류가 더 많은 인기를 끌기 위해 보통의 접근성, 즉 중간으로 모여든다는 점"이라면서 "럭셔리 브랜드는 매우 강력해야 하며, 굉장히 차별화된 포인트가 유지돼야 한다"고 말했다. 

아커 교수도 "로우엔드카에 있는 잠재고객을 하이엔드로 끌어올리는 데 대한 질문이기도 해서 흥미롭다"면서도 "그러나 스틴캄프 교수님 말처럼 럭셔리카는 대중 브랜드와 고객이 다르니 완전히 달리 포지셔닝해야 한다"고 말했다. 

이날 행사는 한국마케팅학회 주관으로 이뤄졌다. 이두희 한국마케팅학회 회장(고려대 교수)은 "현대차의 MDC 특강은 산학 협동의 진정한 모델이며, 정의선 부회장님께 감사한다"고 말하기도 했다.

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