'럭셔리뷰티' 강조했던 한섬·신세계인터, 홈쇼핑·온라인 진출 까닭은

[이데일리 김지우 기자] 대형 패션사들이 운영하는 럭셔리 뷰티 브랜드들의 시장 접근법이 달라지고 있다. 론칭 초기에는 고급 이미지를 앞세워 백화점 중심으로 유통망을 구축했다면, 최근에는 홈쇼핑과 온라인 등으로 판매 채널을 넓히며 접점을 확대하는 흐름이 뚜렷해지고 있다.

한섬 오에라 시그니처 프레스티지 그룹 사진 (사진=한섬)

29일 업계에 따르면 현대백화점그룹의 패션 계열사인 한섬은 자사 럭셔리 뷰티 브랜드 ‘오에라(oera)’의 유통 채널을 백화점 중심에서 홈쇼핑과 온라인, 면세점 등으로 다각화하고 있다.

오에라는 2021년 8월 한섬이 론칭한 럭셔리 스킨케어 브랜드다. 론칭 당시 제품 평균가는 20만~50만원 수준이었고, 최고가 크림은 125만원에 달했다. 한섬의 프리미엄 패션 브랜드를 소비하는 충성 고객층을 기반으로 패션과 화장품 간 시너지를 노린 전략이었다.

현재 오에라의 오프라인 매장은 현대백화점을 비롯해 롯데백화점, 신세계면세점 등 14곳으로 확대됐다. 여기에 최근에는 가격 혜택을 앞세운 채널인 홈쇼핑 판매도 확대했다. 실제로 지난 8일 GS홈쇼핑에서는 ‘오에라’ 쿠션 상품을 정품 2개, 리필 등을 묶은 구성으로 정상가 대비 낮은 가격에 선보였다.

홈쇼핑 진출에 따른 성과도 있었다. 한섬에 따르면 지난해 현대홈쇼핑에서 오에라 매출은 목표치 대비 150% 초과 달성했고, GS홈쇼핑에서는 목표의 120% 수준을 기록했다.

한섬 관계자는 “쿠션, 선쿠션 등 활용도가 높으면서 상대적으로 가격대가 낮은 제품을 중심으로 홈쇼핑 등 다양한 채널에서 고객 반응을 테스트하고 있다”면서 “오에라는 영업망과 제품 라인업 확대를 통해 론칭 초기 4060세대 중심이었던 고객층이 2030세대 여성을 비롯해 남성 고객, 외국인 관광객 등으로 확장되는 추세”라고 설명했다.

업계에서는 이러한 채널 다각화가 화장품 사업 전반의 부진과 맞물려 있다는 분석을 내놓는다. 고가 라인만으로는 한계가 있다는 것. 실제 제품 전략에도 변화가 감지된다. 론칭 초기 한섬은 오에라 전 스킨케어 라인에 대해 스위스 화장품 연구소와 협업해 개발한 독자 성분 ‘크로노 엘릭서™’를 사용한다고 강조해왔다. 현재도 크림 등 고가 제품은 스위스 화장품 기업 셀케어랩리미티드가 제조하고 있지만, 쿠션 제품은 국내 화장품 OEM 기업 코스맥스에서 생산하는 등 제품군에 따라 생산 구조를 나누고 있다.

신세계백화점 강남점 내 뽀아레 매장 전경 (사진=신세계인터내셔날)

신세계인터내셔날(031430)의 럭셔리 뷰티 브랜드 ‘뽀아레(POIRET)’ 역시 채널 다각화에 나서고 있다. 뽀아레는 프랑스 화장품 브랜드 ‘폴 뽀아레’를 인수해 10년 만에 선보인 자체 화장품 브랜드다. 뽀아레는 신세계백화점 본점·강남점·대구점·센텀시티점, 분더샵 등 국내 오프라인 매장 5개곳을 운영 중이다. 럭셔리 브랜드 특성상 점포 수를 늘리기보다 브랜드 가치를 보여줄 수 있는 핵심 거점 중심의 전략을 택했다는 설명이다. 다만 신세계V와 네이버 브랜드관, 카카오 선물하기 등 주요 온라인 플랫폼을 통해 고객 접점을 단계적으로 확대하고 있다.

신세계인터내셔날 관계자는 “오프라인 중심의 브랜드 경험을 기반으로 온라인 채널을 단계적으로 강화할 계획”이라고 말했다.

이처럼 패션업체들이 럭셔리 뷰티 브랜드의 유통 채널을 넓히는 배경에는 백화점 중심 전략만으로는 성장에 한계가 있다는 판단이 깔려 있다는 분석이 나온다. 업계 관계자는 “과거에는 백화점 입점으로 고급 이미지를 형성하는 수단이었다면, 최근에는 명품 뷰티 브랜드들까지 홈쇼핑이나 모바일 선물하기 등에 입점하며 인지도를 쌓고 고객 저변을 넓히고 있다”고 말했다.