Only Edaily 기존 검색·노출 경쟁 무의미…AI쇼핑 비서, 유통 패러다임 바꾼다

[이데일리 김정유 한전진 기자] 미국 월마트와 알파벳(구글)의 인공지능(AI) 협력은 글로벌 유통시장에서 ‘에이전틱 커머스’ 전환의 시험대가 될 전망이다. 구글이 AI 챗봇 ‘제미나이’를 통해 검색→추천→결제까지 한 번에 끝내는 에이전틱 커머스 구조를 구축, 월마트·타깃·쇼피파이 등과 생태계 구축에 나서고 있어서다.

이 같은 글로벌 흐름은 조만간 국내 유통시장까지 확산될 가능성이 높다. 간단하게 외부 AI에이전트에 국내 상품 데이터만 결합하면 빠르게 서비스를 전개할 수 있어서다. 특히 구글이 AI 연합전선을 확장한다면, 고착화됐던 국내 유통시장의 판도도 바뀔 수 있다는 분석이다.

(사진=게티이미지)

구글發 AI 에이전틱 커머스…K유통 패러다임 바꾸나

13일 글로벌 컨설팅업체 맥킨지에 따르면 오는 2030년까지 글로벌 소비자향(B2C) 유통시장에서 에이전틱 커머스는 3조~5조달러(한화 약 4400조~7372조원) 규모의 매출 기회를 창출할 수 있을 것으로 전망된다. 미국내 B2C 유통시장만을 보면 같은 기간 약 9000억~1조달러(1327조~1474조원) 규모로 성장할 것으로 추산됐다. 지난 11일(현지시간) 월마트와 구글이 AI 기반 쇼핑·결제 생태계 구축을 위해 손을 맞잡은 배경이다.

월마트와 구글이 내세운 에이전틱 커머스는 ‘AI가 쇼핑을 대신해주는’ 구조다. 소비자는 제미나이 대화창에서 간단하게 원하는 것을 언급하면 월마트내에서 판매되는 상품 추천을 받고, 별도의 애플리케이션(앱) 이동 없이 결제까지 해준다. 구글의 AI 연합에는 월마트를 비롯해 20개 이상의 글로벌 업체들이 합류하거나 지지를 표명한 것으로 전해졌다.

미국을 대표하는 오프라인 유통업체 월마트와 글로벌 테크기업 구글의 협력은 국내 유통업계에도 큰 영향을 미칠 전망이다. 향후 AI 커머스 생태계 패러다임을 바꿀 수 있는 변곡점이 될 수 있어서다. 실제 국내 오프라인·이커머스 업체들 모두 구글의 연대 확장 움직임에 촉각을 곤두세우고 있는 것으로 전해졌다.

[이데일리 김정훈 기자]

핵심은 기존 유통 구조의 변화다. 기존에 소비자들은 직접 상품을 검색하고 비교한 후 선택을 하지만, 구글의 에이전틱 커머스는 이 모든 것을 AI가 해결한다. 유통업체 입장에서도 막강한 상품망을 지닌 기존 이커머스 강자들과 싸울 필요없이, 구글에 데이터만 제공하면 소비자를 대거 흡수할 수 있다. 비용대비 효율적이다.

이호택 계명대 경영학과 교수(한국유통학회 부회장)는 “현재 쇼핑을 하기 위해선 웹·앱을 사용해 검색을 하는데, AI 에이전트를 통해 이젠 검색이 아닌 대화로 하면 결제까지 마무리된다는 것”이라며 “기존처럼 이커머스 플랫폼 검색 상위권에 노출되기 위한 노력의 필요성이 없어지는 등 전반의 생태계가 바뀔 수 있다”고 했다.

구글 협력 기대하는 유통가

국내 유통업계 역시 구글발(發) AI 에이전틱 커머스 확대에 대해 ‘호재’라고 평가한다. 그간 국내 유통업계도 챗봇, 상담, 추천, 리뷰 등 다양한 영역에서 부분적으로 AI 솔루션을 도입하고 있지만 고도화 수준이 낮은 편이고, 월마트·구글 사례처럼 결제까지 연계하는 외부 협력도 아직 없다. 때문에 AI 커머스 관련해선 외부 기업과의 협력에 열려 있는 편이다.

국내 이커머스 A사 관계자는 “글로벌 거대 기업 두 곳이 (에이전틱 커머스를) 한다는 건 이제 온·오프 구분 없이 AI로 통합되는 영역들이 넓어진다는 의미이고, 결국 국내에도 변화 조짐이 보일 것”이라며 “국내에도 네이버라는 굴지의 테크기업이 있지만 본인들이 직접 이커머스 사업을 하니깐 월마트·구글처럼 함께 연대하기 어려운 측면이 있다. 때문에 구글이 국내에도 똑같은 제안을 한다면 하나의 ‘패’를 더 얻은 셈이어서 대다수 손을 잡을 가능성이 높다”고 했다.

국내에선 이미 2021년 네이버와 신세계그룹(이마트)이 2500억원 규모의 지분을 맞교환하며 전략적 제휴를 체결한 바 있다. 당시 유통업계에선 네이버의 AI 기술과 신세계의 오프라인 커머스·물류 등에서 시너지를 기대했지만, 아직까지 기대했던 협력 성과는 나온 것이 없다. 업계 한 관계자는 “커머스 욕심이 있던 네이버가 오히려 자체 사업을 더 키우면서 신세계와의 혈맹은 유명무실해졌다”고 지적했다.

네이버는 위기?…당장 파급력 없을수도

오프라인 유통업계의 기대감도 크다. 대형마트 B사 관계자는 “네이버와 달리 구글은 자체 커머스 사업이 아닌 연대를 꾀하고 있는 만큼 데이터 확보 측면에서 국내 유통업체들과의 협력도 호의적일 것으로 본다”며 “특히 대형마트 같은 경우엔 타 채널대비 ‘신선식품’의 강점을 갖고 있어 세부적으로 MOU를 맺고 들어갈 수도 있을 것”이라고 말했다.

초개인화 중심 AI 커머스로 시장을 선도하려던 네이버에 대해선 ‘위기’로 보는 시각이 많다. 이종우 아주대 경영학과 교수는 “월마트 사례는 향후 (유통시장의 판도를) 완전히 바꿀 수 있고, 한국에서도 당연히 나타날 것”이라며 “결국 기존의 ‘포털’ 역할을 앞으로 AI가 한다는 것인데, 이것을 네이버가 할지 제미나이가 할지 모른다는 것이어서 네이버는 압박감을 가질 수밖에 없다”고 우려했다.

실제 네이버도 향후 구글이 주요 유통업체들과 연대할 수 있다는 위기감을 갖고 있는 것으로 전해졌다. 다만 네이버는 국내 소비자들에게 가장 최적화된 상품 추천 기술이 있는 만큼 이를 적극 활용하겠다는 계획이다. 네이버 관계자는 “우리는 UGC 콘텐츠 기반으로 맥락에 맞는 상품 추천이 가능하고, 자체 데이터와 기술도 충분해 이를 최대한 활용하는 방향으로 갈 것”이라며 “올해 네이버 차원의 AI에이전트도 준비하고 있다”고 말했다.

한편으로는 구글의 AI 확장 시도가 당장 국내 시장까지 파급력을 미치긴 힘들다는 의견도 있다. 이커머스 C사 관계자는 “AI의 진원지가 다 미국에 있어 월마트·아마존 같은 글로벌 유통사들의 협업이 훨씬 쉬운 환경”이라며 “미국 소비자들은 AI 언어모델 사용이 심화돼 있어 흐름상 원활하지만, 한국은 아직 챗GPT·제미나이 유료 모델이 대중화되지 않은 만큼 향후 소비자들의 사용 패턴에 따라 여파가 달라질 것”이라고 언급했다.