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삼정KPMG는 29일 ‘요동치는 주류 시장, 기업의 돌파구는?’ 보고서를 발간했다. 2022년 국내 주류 출고액이 전년대비 12.9% 성장한 10조원 수준을 기록했다. 특히 2022년에는 위스키, 증류식 소주 등 비교적 고가에 속하는 주종 소비가 큰 폭으로 증가했다.
전반적으로 소비자들의 수입 주류 선호 현상이 지속됨에 따라 국내 주류의 합계 출고량 중 수입분 출고량 비중이 확대되고 있다. 전체 주류 출고량에서 수입 주류가 차지하는 비중은 2012년 3.9%에서 2022년 10.2%로 6.3%포인트 확대됐다.
수입 주류 시장에도 소비 주종의 다변화가 영향을 끼치고 있다. 2021년부터 2023년 기간 동안 기존 와인·맥주·위스키 등 핵심 수입 주종 외에 청주, 고량주, 코냑 등 비주류 카테고리의 수입액 증가세가 두드러졌다.
주류 소비 패턴에도 변화가 나타났다. 음주 시에도 건강과 즐거움을 동시에 추구하는 ‘헬시 플레저’, 무알코올과 저알코올을 뜻하는 ‘NoLo(무알코올·저알코올)’ 트렌드가 확산함에 따라 이전과 전혀 다른 음용 패턴이 관찰된다. 제로슈거 소주, 무알코올 맥주, 저칼로리 발포주 등이 대표적 예다.
주류산업의 업역 경계가 허물어지고 있다. 주류산업은 제조, 유통 등 주요 단계에 적합한 면허를 갖춘 업체가 진입할 수 있는 구조로 진입장벽이 높았지만, 최근 주류산업에 관한 규제가 완화되는 추세로 기업들이 진출할 수 있는 영역이 확대되며 경쟁강도가 증가하고 있다.
특히 수입 주류·유통업계의 사업 다각화 움직임이 눈에 띈다. 신세계L&B와 나라셀라는 주류 유통에 머물지 않고 생산 영역에 뛰어들고 기존 B2C 직영 소매 채널을 통해 고객 접점을 구축하며 전방위적 사업 확장에 속도내고 있다.
보고서는 국내 주류 기업의 대응 전략을 제시했다. 먼저 내수 시장 한계를 극복하기 위해 수출 활성화 등으로 외연 확장 기회를 마련해야 한다. 국내 주류 시장은 이미 포화 상태로, 북미·유럽·아시아 등 해외 시장 진출을 통한 판로 개척이 필요한 상황이다. 인구구조적·경제적 측면에서 중산층 및 음주 가능 인구가 확대되고 있는 인도 및 베트남과 필리핀 등 동남아시아의 성장 잠재력이 높은 지역 내 현지 브랜드를 인수하며 지역 매출을 확대해 나갈 발판을 마련할 수 있다.
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소비자들의 주류 취향 파편화가 지속되는 상황에서 포트폴리오 재점검을 통해 주종 카테고리와 제품 라인업을 확장해야 한다. 하이트진로는 소주·맥주 등 핵심 주종에서 제품 라인업을 늘리며 시장 점유율 방어에 나서는 동시에 위스키나 사케, 코냑 등 프리미엄 수입 주류 브랜드와 계약을 체결하며 카테고리를 확장하고 있다. 보고서는 혁신 양조기술을 보유한 소규모 양조장·증류소에 파트너십 혹은 인수합병(M&A) 기회를 모색해야 한다고 강조했다. 기업들은 이를 통해 새로운 공법 확보는 물론, 맛·풍미를 향상시킨 고품질 제품으로 차별화 경쟁력 유지가 가능할 것으로 내다봤다.
중장기적 주류 수요 둔화에 대비해 비관련 분야로의 사업 진출도 고려할 수 있다. 해외 기업은 장기적 관점에서 중소규모 양조장 및 증류소, 친환경 패키지, 건강기능식품, 여행 플랫폼, D2C 등 주류를 넘어 다양한 분야에 가능성을 열어 두고 CVC(기업 주도형 벤처캐피털) 등을 통해 개방형 혁신을 추진 중인 것으로 보인다.
이용호 삼정KPMG 부대표는 “해외 시장에서 보다 빠르게 안정적으로 입지를 확보하려는 국내 주류 제조업체라면, 단순 해외 수출을 통한 판로 확대 외에 대규모 생산설비를 보유한 현지 기업을 인수하거나 현지에 생산시설을 직접 구축하는 그린필드 방식을 고려해볼 수 있다”고 언급했다.
이 부대표는 “그린필드 방식은 진출 초기에 대규모 비용이 소요되는 단점이 있으나 해외 진출 기업이 직접 생산시설에 대한 통제권을 가지기 때문에 고도화된 생산기술을 접목하며 제품 차별화 및 경쟁력 제고가 가능하다는 점이 특징”이며 “자사의 진출 목적이나 상황에 따라 투자 방식을 전략적으로 택해야 할 것”이라고 덧붙였다.
