스벅 또 250곳 폐점…집·직장 사이 '제3의 공간' 정체성 안간힘

[이데일리 김정남 기자] 미국 최대 커피 체인 스타벅스가 북미 지역 지점 250곳을 폐점한다. ‘집과 직장 사이의 편안한 제3의 공간’(Third Place)이라는 브랜드 정체성을 되찾기 위한 전략으로 읽힌다.

24일(현지시간) AP통신 등에 따르면 마이크 그램스 스타벅스 최고운영책임자(COO)는 이날 성명을 통해 재무적·정성적 성과가 낮은 지점 250곳을 이번주 안에 폐쇄한다고 밝혔다. 현재 스타벅스는 북미 지역에 매장 1만8000개를 운영하고 있다. 폐쇄 지점은 전체의 약 1%다.

스타벅스는 이번 폐점 계획에 따라 임대차 계약 해지와 직원 퇴직 비용으로 3억달러(약 4100억원)를 쓸 예정이다.

(사진=연합뉴스)

스타벅스의 구조조정 기조는 지난 2024년 합류한 브라이언 니콜 최고경영자(CEO)의 일관된 방침이다. 지난해에는 실적이 저조한 매장 627곳을 닫았고, 본사 직원 900명을 해고했다. 올해 역시 시카고와 애틀랜타, 댈러스, 버뱅크 지역 사무소를 폐쇄했고, 본사 300명을 더 줄였다. 올해 8월에는 테네시주 내슈빌로 이전을 거부한 인력을 포함해 디자인·개발·기술 분야 직원 200여명을 해고했다.

스타벅스의 이같은 기조는 과거 무리한 매장 확장 과정에서 모바일 주문·픽업 전용 매장 혹은 효율성 위주의 공간을 늘렸기 때문으로 읽힌다. 브랜드의 핵심 가치였던 제3의 공간, 다시 말해 편안하게 쉬면서 업무도 할 수 있는 집과 직장 사이의 장소라는 정체성이 약화한 것이다. 이에 따라 브랜드 취지에 맞지 않는 지점들부터 과감하게 정리하고 있는 셈이다.

경영진이 엄격한 비용 통제에 나서면서 수익성은 높아지고 있다. 스타벅스 매출은 1년 전부터 성장세로 돌아섰다.