상하이 점령한 K패션…온라인 역직구 판 커졌다

[이데일리 김정유 한전진 기자] 2026년 1월. 중국 상하이의 대표 번화가 ‘화이하이루’ 일대가 국내 패션(K패션) 브랜드로 가득 찼다. 지난해 말 중국 온라인 시장에 진출한 국내 패션 이커머스(전자상거래) 플랫폼 무신사가 최근 상하이에 오프라인 1호점을 오픈하면서 지역 대표 쇼핑몰(백성쇼핑센터) 전면에 세터·엠엠엘지 등 K패션 브랜드 입점이 활발해지고 있다. 온라인 해외직접판매(역직구)로 지난해 중국에서 인기를 끌었던 K패션의 새로운 ‘확장’이다.

[이데일리 김일환 기자]

그간 내수 중심으로 덩치를 키웠던 K이커머스가 대표적인 수출 창구로 자리잡고 있다. 온라인 역직구로 수출 외형을 빠르게 키워나가는 동시에, 플랫폼이 직접 중소 업체들과 함께 글로벌 시장에 진출해 독자적인 생태계를 구축하는 ‘K이커머스 2.0’으로 진화한 모습이다.

19일 국가데이터처에 따르면 지난해 온라인 역직구 판매액은 3조 234억원으로 전년대비 16.4% 증가하며 역대 최대치를 기록했다. 국내 온라인 역직구 판매액은 △2022년 1조 8558억원 △2023년 2조 3989억원 △2024년 2조 5976억원으로 매년 성장세다. 역직구 판매액은 국내 온라인몰·오픈마켓·온라인 면세점 등 전자상거래 사업자가 해외 소비자에게 온라인으로 판매·결제·배송한 금액을 합산한 지표다. 기업간거래(B2B) 수출이나 오프라인 매장 수출 등은 제외된다.

K이커머스 업계의 전략도 지난해를 기점으로 글로벌로 전환되는 양상이다. 무신사의 경우 온·오프라인을 통합한 ‘옴니채널’ 방식으로, 중소 K패션 브랜드들과 연합체를 구성해 생태계 자체를 수출하는 전략을 택했다. G마켓은 해외 플랫폼(알리익스프레스)과 손잡고 역직구의 글로벌 영역을 대폭 확장하는 식이다. 각사별 전략은 다르지만, 공통적으로 글로벌에 ‘K상품과 함께’ 나간다는 점에서는 같다.

이 같은 이커머스 업체들의 전략 변화는 내수 시장 자체가 포화 상태에 달한데다, 최근 높아진 K브랜드 인기를 활용해 수익원 다변화·시장 주도권 선점을 꾀하기 위해서다. 국가 경제적으로는 중소 업체들의 수출 확장 측면에서 의미가 있단 분석이다. 플랫폼 업계 관계자는 “전통적인 제조업 중심 수출을 넘어 수많은 K판매자(셀러)·K상품들이 이커머스 생태계 속에서 함께 온·오프라인으로 나갈 수 있는 기회의 장이 본격적으로 열린 것”이라며 “성장 잠재력이 매우 크다”고 강조했다.

최근 신드롬을 일으키고 있는 K상품에 대한 주도권을 해외 플랫폼에 뺏기면 안된다는 위기감도 일부 작용한다. 정연승 단국대 경영대학원장은 “현재 잘 팔리는 K뷰티·푸드만 봐도 유통마진을 해외 플랫폼이 많이 가져가는데, 지금은 K상품과 플랫폼이 함께 나가야 할 골든타임”이라며 “K이커머스도 이젠 수비가 아닌, 공격으로 전환해 적극 해외 플랫폼과 경쟁해야 한다”고 말했다.