경계 희미해진 버거시장…‘외연확장’ 경쟁 뜨거워진다

[이데일리 김정유 기자] 경쟁이 치열해진 국내 버거 프랜차이즈 업계가 ‘외연 확장’으로 소비자 끌어안기에 나선다. 자체 개발에만 힘썼던 것과 달리, 외부 유명 셰프나 다른 유통채널과 협업하는 등 다양한 형태로 소비자와의 접점을 확대하고 있다. K식품이 글로벌에서 두각을 나타내고 있는 가운데, K버거의 진화도 속도를 내는 모습이다.

그래픽=김일환 기자

23일 관련 업계에 따르면 맘스터치는 지난 14일 신제품 ‘에드워드 리 K싸이·비프버거’를 출시하고 SNS·온라인 마케팅에 열을 올리고 있다. 신제품은 넷플릭스 예능프로그램 ‘흑백요리사’의 유명 셰프 에드워드 리와의 두 번째 협업 결과물이다. 키워드는 ‘코리안 킥’(K)이다. 버거에 다소 생소한 고추장, 고춧가루 등 한국적 재료를 넣었다. 출시 초기 반응은 지난 1차 협업때 못지 않게 긍정적인 것으로 전해졌다.

에드워드 리 K싸이·비프버거는 소스가 핵심이다. 아삭한 코울슬로를 고춧가루로 버무려 한국의 색을 더했다. 패티에 더해진 BBQ 소스엔 고추장이 가미됐다. 맘스터치 관계자는 “익숙함 속 새로움을 제시하는 이번 신제품은 셰프와 브랜드가 함께 만들어 낸 K버거의 진화”라고 강조했다.

맘스터치의 대표 버거 메뉴는 ‘싸이버거’다. 두툼한 치킨 패티에 맘스터치 소스를 결합해 많은 호응을 얻었다. 맘스터치는 최근 자신들의 대표 메뉴에 새로운 시도를 지속적으로 전개 중이다. 지난 2월 에드워드 리 셰프와 협업한 버거 2종이 대표적이다. 맘스터치와 에드워드 리 셰프의 만남은 당시 역대 신메뉴 중 최단·최다 판매고를 갱신했다. 이번 K싸이버거 출시도 이 같은 맘스터치의 외연 확장 전략 일환이다.

맘스터치가 14일 출시한 ‘에드워드 리 K싸이버거’와 ‘에드워드 리 K비프버거’. 김치처럼 보이는 고춧가루로 버무린 코울슬로를 얹은 것이 차별점이다.(사진=김정유 기자)

국내 버거 시장은 최근 치열한 경쟁을 펼치고 있다. 글로벌 시장조사업체 유로모니터에 따르면 국내 버거 시장은 2018년 2조 6000억원에서 올해 5조원 규모로 성장한 것으로 추산된다. 맥도날드, 버거킹, 파이브가이즈 같은 해외 업체들부터 롯데리아, 맘스터치, 노브랜드 버거, 프랭크버거 등 크고 작은 국내 업체들이 경쟁하는 구도다. 쉐이크쉑(SPC), 파이브가이즈 등 해외 브랜드 일부는 프리미엄 전략을 취하고 있는 반면, 대부분의 국내 버거 브랜드들은 1만원 안팎의 대중적인 메뉴로 승부하고 있는 시장이다.

최근 시장 경쟁자들이 늘어나자 업계도 외연 확장을 통해 차별화를 꾀하려는 모양새다. 대부분 프랜차이즈 체제로 운영되는 만큼 가맹점주의 매출 확대가 중요한데, 소비자들의 눈길을 끌만한 외부 협업이나 채널 확대가 그 역할을 하기 때문이다.

롯데GRS가 운영하는 롯데리아도 올초 맘스터치처럼 유명 셰프(권성준·나폴리맛피아)와 협업한 ‘나폴리 맛피아 모짜렐라’, ‘크랩 얼라이브 버거’ 등을 선보여 시장에서 큰 호응을 얻었다. 당시 해당 제품은 품귀 현상을 일으킬 정도로 인기를 끌었다.

최근엔 롯데그룹 계열 편의점 세븐일레븐(코리아세븐)과 손잡고 자사 대표 버거 중 하나인 ‘오징어 얼라이브 버거’를 라면으로 만들어 선보이는 시도도 했다. 프랜차이즈 버거와 편의점의 만남, 버거 지식재산(IP)의 또 다른 상품 파생 등 유통채널과 형태 면에서 외연을 확장한 것이다. 협업 제품이 인기를 얻으면 브랜드에 대한 주목도와 메뉴 수요가 올라가는 효과도 노릴 수 있다.

세븐일레븐과 롯데리아가 협업한 ‘오징어 얼라이브 버거’ 라면. (사진=세븐일레븐)

노브랜드 버거를 운영하는 신세계푸드도 계열사인 이마트24를 통해 편의점 버거 시장에 진출했다. 직접적으로 노브랜드 버거가 이마트24와 협업하는 건 아니지만, 관련 기술력을 가진 신세계푸드가 편의점으로 외연을 확장한다는 측면에서 버거 업계의 관심을 끌고 있다. 해당 버거는 모두 3980원으로 다소 비싸지만, 현재 중소업체 중심인 편의점 버거 시장에서 가격대비 품질로 틈새를 노리겠다는 의도가 엿보인다.

최근 글로벌 시장에서 K식품의 영향력이 커지고 있는 시점에서 이 같은 버거 브랜드들의 외연 확장 시도는 한동안 이어질 것으로 보인다. 식품업계 관계자는 “K식품에 대한 관심이 그 어느 때보다 높은 만큼, 버거 업체들도 특색을 만들어야 하는 상황”이라며 “글로벌 진출을 염두에 둔 브랜드도 있어 시장 관심을 이끌만한 시도가 계속 나올 것”이라고 말했다.