LG생활건강, 인디 브랜드에 경쟁 밀려…목표가 10%↓-삼성

[이데일리 이용성 기자] 삼성증권은 30일 LG생활건강(051900)에 대해 범 중국향 채널에서 역성장 폭이 확대되고 있고, 인디 브랜드와의 경쟁에서 밀리고 있다고 밝혔다. 투자의견은 ‘중립(HOLD)’, 목표가는 34만원에서 29만원으로 10.8% 하향했다. 전 거래일 종가는 32만 5000원이다.

이가영 삼성증권 연구원에 따르면 LG생활건강은 화장품 매출의 41%를 차지하는 범 중국향 채널에서 여전히 고전 중이다. 두 채널 합산 2분기 매출은 전년 대비 -15%로 예상되며, 특히 면세는 기존 추정 대비 역성장 폭이 확대된 전년 대비 27% 감소할 것으로 추정됐다.

가격 통제력 강화를 위해 면세 채널 다이고 물량을 줄이는 대신 중국 현지를 강화하는 전략을 구사 중이나, 중국 현지의 매출이 면세의 역성장을 보전해줄만큼 성장하지 못하고 있다고 이 연구원은 봤다.

그는 “중국 온라인 채널은 성장 예상하나, 백화점이 포함된 오프라인 채널이 역성장하면서 중국 현지 전체 매출이 전년 대비 1% 줄어들 것으로 예상된다”고 강조했다.

또한, 미국 마케팅 투자 확대로 수익성 악화 구간이라는 분석이다. 신규 전략 시장으로 설정된 미국 시장은, LG 자체 브랜드 인지도 강화를 위해 하반기부터 본격적으로 마케팅비를 늘릴 계획이다. 다만, 이미 K-뷰티 브랜드 간 경쟁이 치열해진 미국 시장에서, 이익을 거두기보다는 비용을 늘리는 단계라고 이 연구원은 설명했다.

생활용품인 닥터그루트(Dr. Groot) 외에, 타 K뷰티 브랜드 대비 인기가 높아진 화장품 브랜드는 아직 없는 상황이라는 분석이다.

이 연구원은 “인디 브랜드의 빠른 속도를 동사가 단기에 추격하는 데 어려움이 큰 것으로 판단된다”며 “특히 K-인디 브랜드들의 서구권 고성장을 이끈 마케팅 노하우를 이길 만한 전략이 아직 수립되지 않은 것으로 판단되며, 전략상 반전이 없다면 당분간 점유율 역전은 쉽지 않을 것으로 보인다”고 강조했다.