"마이스가 도시 미래 바꿀 것"… GDW, 글로벌 비전 제시[MICE]

데이비드 블랜스필드 노스스타 트래블 그룹 수석부회장이 기조연설을 하고 있다. (사진=고양컨벤션뷰로)

[이데일리 김명상·이민하 기자] “코로나19 팬데믹 위기를 지나 새로운 도약기를 맞이하고 있습니다. 이제 회복이 아니라 전략적이고 지속가능한 성장의 길을 모색해야 합니다.”

데이비드 블랜스필드 노스스타 트래블 그룹 수석부회장은 최근 고양 소노캄 호텔에서 열린 ‘2025 고양 데스티네이션 위크’(이하 GDW)에서 “향후 10년 내 세계 마이스 시장의 규모가 2조달러 규모까지 커질 것”이라며 “성장은 단순한 숫자가 아니라 ‘창의성’과 ‘지속가능성’, ‘기술혁신’을 기본 전략이자 목표로 삼아야 한다”고 조언했다.

고양특례시가 주최하고 고양컨벤션뷰로가 주관한 GDW는 지난 20일부터 ‘마이스 산업의 성장 전략’을 주제로 23일까지 나흘간 이어졌다. 아태 지역 최초이자 유일한 목적지 마케팅 관련 국제 컨벤션으로 올해 8회째를 맞은 행사에는 38개국에서 860여 명이 참여해 ‘지속가능성 강화’와 ‘AI·데이터 혁신’, ‘경제성 제고’ 등 현안에 대한 다양한 해법을 제시했다.

랜디 더반 국제지속가능관광위원회(GSTC) 대표이사가 패널토론을 하고 있다. (사진=고양컨벤션뷰로)

◇한국, K컬처로 독보적 마이스 목적지 부상 가능

GDW 메인 프로그램 ‘국제 데스티네이션 경쟁력 포럼’에선 2건의 기조 강연을 비롯해 총 4개 세션이 진행됐다. 포럼 연사와 패널로 나선 해외 전문가들은 한국을 ‘방문자 경제’ 관점에서 매력적인 마이스 목적지라고 평가했다. 방문자 경제(Visitor Economy)란 특정 지역을 찾은 방문객이 직·간접적으로 창출하는 경제 활동을 아우르는 개념이다.

전문가들은 최근 마이스 행사에 배우자나 자녀 등 가족을 동반하는 사례가 증가하고 있다며 한국이 세계적으로 주목받는 ‘K컬처’를 적극 활용할 경우 경쟁력을 높이고 경제효과를 배가할 수 있을 것으로 전망했다. 랜디 더반 국제지속가능관광위원회(GSTC) 대표는 “마이스 산업과 레저 관광을 분리해서 생각하는 것은 큰 실수”라고 지적한 뒤 “K컬처의 세계적인 인기를 활용해 비즈니스 관광과 여가 관광을 하나로 통합한 마케팅 접근이 필요하다”고 제언했다.

마이스가 도시의 경제·문화·환경적 측면에 영향을 미치는 ‘다기능’ 산업이라는 점에서 ‘지속가능성’ 확보에 대한 중요성도 제기됐다. 전문가들은 환경 피해를 줄이는 수준을 넘어 자연과 사회, 경제를 되살리는 ‘재생(regeneration)’ 개념을 마이스 산업의 새로운 성장 모델과 방향으로 제시했다. 특히 과거 종교 갈등으로 분열을 겪다 관광과 이벤트 산업을 기반으로 지역 재생과 화합을 이룬 북아일랜드 ‘벨파스트(Belfast)’ 사례가 소개돼 눈길을 끌었다.

가이 빅우드 글로벌목적지지속가능성협의체(GDSM) 대표가 강연을 하고 있다. (사진=고양컨벤션뷰로)

벨파스트는 지역 산업과 지속가능성을 결합한 도시 브랜딩 전략을 통해 첨단 산업을 유치하고 지역 내 만연했던 갈등을 해소했다. 2013년부터 10년간 GDP가 47% 성장한 벨파스트는 최근 주민을 대상으로 실시한 설문조사에서 응답자의 92%가 ‘관광이 지역에 도움이 된다’며 강한 지지를 표명했다.

가이 빅우드 글로벌목적지지속가능성협의체(GDSM) 대표는 “마이스가 경제적 효과뿐 아니라 사회적 치유와 공동체 회복을 촉진한 상징적 사례”라며 “지속가능성의 다음 단계는 재생이며 미래 도시의 경쟁력은 이를 실천하는 것에서 비롯될 것”이라고 강조했다.

윌 카타리아 씨벤트(Cvent) 지사장이 발표를 하고 있다. (사진=고양컨벤션뷰로)

◇AI·데이터로 ‘개인화’ 구현…‘경제성 확보’는 숙제

마이스 산업의 성장을 이끌 핵심 동력으로 인공지능(AI)과 데이터에 주목하고 이를 활용한 기술 혁신에 적극 나서라는 주문도 이어졌다. 전문가들은 기술이 운영 효율성을 높이는 차원을 넘어 참가자의 만족도를 극대화해 새로운 비즈니스 기회를 발굴하는 도구로 삼으라고 조언했다.

이와 관련해 윌 카타리아 씨벤트(Cvent) 지사장은 마이스 행사를 고객 확보와 유지를 위한 마케팅 도구로 기능을 확대하는 ‘이벤트 주도 성장’(Event-Led Growth) 개념을 제시했다. 카타리아 지사장은 “많은 기업이 웹사이트 방문자 분석에는 막대한 투자를 하면서 몇 시간 동안 머무는 이벤트 참가자 데이터는 제대로 활용하지 못하고 있다”고 지적했다. 이어 그는 “행사의 투자수익률(ROI)을 정확히 파악하기 위해 기획부터 등록, 현장 운영, 마케팅에 이르는 참가자의 모든 활동을 ‘참여 점수(Engagement Score)’로 수치화해 분석하라”고 조언했다.

키라트 싱 기브미(Gevme) 수익창출 및 파트너십 국장이 강연을 하고 있다. (사진=고양컨벤션뷰로)

전문가들은 행사 설계부터 콘텐츠 생산, 데이터 활용에 이르기까지 갈수록 다양해지는 AI 활용법에 대한 중요성도 강조했다. 키라트 싱 기브미(Gevme) 국장은 “기존에는 행사 세션 요약 보고서를 작성해 참가자에게 제공하기까지 1~2주일이 걸렸지만, 이젠 단 몇 시간 안에 요약 보고서와 주요 인사이트를 제공할 수 있게 됐다”며 “각기 다른 참가자 수요에 맞춘 분석 리포트나 요약 보고서를 수익 모델화한 행사도 갈수록 늘고 있다”고 소개했다.

마이스 산업이 성장의 기회와 동시에 막대한 비용 압박에 직면해 있다는 진단도 나왔다. 항공료와 숙박비, 인건비 등 제반 비용 상승으로 행사 개최는 물론 참가에 대한 부담이 커지고 있다는 것. 전문가들은 앞으로 경제성 확보가 마이스 목적지(도시) 경쟁력을 좌우하는 핵심 요인이 될 것으로 내다봤다.

블랜스필드 노스스타 트래블 그룹 수석 부회장은 “마이스 산업은 창의적이고 대담한 아이디어가 필요하지만 동시에 비용 효율성을 간과해선 안 된다”며 “지속가능성과 기술 도입 역시 비용 문제와 직결되는 만큼 혁신과 경제성을 동시에 충족시키는 균형감 있는 전략이 필요하다”고 강조했다.