경기도 기부건수 1위·모금액 2위 화성시, 비결은 '홍보전략'[고향사랑기부]

[화성=이데일리 황영민 기자] 경기도내 누적 기부 건수 1위, 누적 모금액 2위. 고향사랑기부제 시행 2년 차 화성시가 써 내려간 기록이다.

정명근 화성특례시장이 고향사랑기부 릴레이 인증 캠페인에 참여하고 있다.(사진=화성시)

인근 지자체 및 기관들을 대상으로 한 오프라인 홍보와 소액기부층의 절대다수를 차지하는 젊은 세대를 노린 사회관계망서비스(SNS) 홍보 등 타겟 맞춤형 전략이 먹혀들었다. 화성을 대표하는 쌀 ‘수향미’도 답례품으로 큰 인기를 끌면서 화성시 고향사랑기부제 흥행에 한몫하고 있다.

경기 화성시에 따르면 시는 지난해 5503건의 고향사랑기부를 통해 5억3714만원을 모금했다. 1년 전인 2023년 대비 모금액은 150%(1억7819만원), 기부 건수는 140%(1581건) 증가했다.

고향사랑기부제 시행 첫해였던 2023년 화성시는 당초 목표액인 8000만원의 400% 이상 초과 달성한 3억5895만원을 모금해 경기도 1위를 기록한 바 있다. 당시 화성시는 인근 지자체에서 화성시로 출퇴근하는 직장인들이 세액공제 혜택과 지역화폐 등 답례품을 받기 위해 기부에 다수 참여한 것을 흥행 원인으로 분석했었다. 실제 2025년 2월 기준 화성시 내 기업체는 2만6689개로 전국에서 가장 많은 사업장이 위치한 것으로 집계됐다. 이를 바탕으로 2023년 12월에는 경기도 최초로 기부액 2억원을 돌파하기도 했었다.

고향사랑기부제 시행 2년 차에 접어든 화성시의 누적 기부건수는 9425건으로 경기도내 1위, 누적 모금액은 8억9610만원으로 안성시에 이어 2위를 차지했다. 2년간 접수된 기부 현황을 살펴보면 세액공제 한도액인 10만원 기부자가 8612명으로 91%였고, 수도권에 거주하는 비율이 81%(7028명)으로 가장 많았다. 연령대별로는 연말정산 등에 관심이 많은 3040세대가 다수를 차지했는데, 30대는 3605명(38%), 40대는 2971명(32%)이었다.

화성시가 지난해 12월 15일 용인시청에서 운영한 고향사랑기부제 홍보 부스. 화성, 용인, 수원 등 경기남부 100만 특례시는 고향사랑기부제 활성화를 위해 이같은 협력 홍보활동을 펼쳤다.(사진=화성시)

눈여겨볼 만한 지점은 79%에 달하는 신규 기부자 유입률이다. 전국에서 가장 많은 기업체 수에 의한 자연발생 기부에만 의존하지 않고 지역·연령별 타겟 맞춤형 홍보활동을 펼친 화성시의 전략이 주효했다.

화성시는 화성상공회의소와 화성산업진흥원 등 관내 기업을 대상으로 방문 홍보를 펼쳤다. 향후 지속적인 재기부 가능성이 높은 직장인 등 ‘집토끼’ 기부자를 추가 발굴하기 위해서다.

지자체간 협업과 경쟁을 통한 동반성장도 주목을 받았다. 화성과 수원, 용인 등 100만 도시들이 손을 잡은 이른바 ‘특례시 벨트’다. 합계 300만명이 넘는 광역시급 인구수에, 지역간 왕래가 잦은 만큼 답례품 홍보 협력을 통해 시너지 효과를 거둘 수 있다는 판단이 깔렸다. 결과는 성공적이었다. 1000명을 대상으로 홍보한 결과 760명이 참여해 현장에서 580만원이 기부금을 거둬들였다.

정부 정책인 고향사랑기부제도에 대한 이해도가 높은 이들의 기부를 유인하기 위해 공공기관이 대거 입주한 경기도경제과학진흥원에서도 오프라인 홍보활동이 진행됐다. 반대로 제도 이해도가 낮은 시민들을 기부로 끌어들이기 위해서는 효마라톤과 뱃놀이축제 등 대형 행사를 적극 활용했다.

화성시가 SNS를 통해 진행한 고향사랑기부 연말 이벤트 포스터.(사진=화성시)

온라인 홍보에서도 가시적 성과를 거뒀다. 8월 여름 휴가철을 맞아 인기 답례품을 무작위로 1+1 증정한 이벤트를 통해서는 전년 동기간 대비 157%의 기부금 모집 효과가 나타났으며, 11월 경기도 최초 기부금 5억 돌파 이벤트도 126% 기부 증가로 이어졌다. 컵홀더, 커피 드립백, 아크릴 집게, 포토 쿠키 등 홍보물품과 영상홍보 등으로 고향사랑기부제에 대한 대중적 인지도를 높이는 시도도 병행했다.

화성시 대표상품을 답례품으로 선정한 것도 높은 기부목표 달성에 이바지했다. 조암농협의 ‘수향미 10kg’은 1892명의 선택을 받으면서 전체 답례품 인기 1위에 올랐다. 수향미는 높은 품질로 시장에서 큰 인기를 끌고 있는 화성시 효자 상품이다. 이어 화성지역화폐가 1441건이었고, 수라청농협의 수향미도 550건으로 집계됐다. 올해는 K리그2 진출에 성공한 화성FC 축구 경기 관람 티켓이 신규 답례품으로 등장해 축구팬들의 기부 행렬이 예상되고 있다.

정명근 화성시장은 “화성특례시가 새로운 출발을 맞이한 만큼 시민과 기부자의 마음이 담긴 소중한 기부금을 의미 있는 사업에 사용해 더욱 밝고 희망찬 도시를 만들어가겠다”고 말했다.