'시간은 골라쓰는 것'…맛집 오픈런의 심리학

[이데일리 박종화 기자] 미국 멕시칸 음식점인 치폴레가 3일 서울 서초구에 매장을 열었다. 이날 정오 매장이 문을 열기 전부터 치폴레의 아시아 첫 매장을 방문하려는 사람들이 아침 일찍부터 긴 줄을 이뤘다. 이날 서울의 낮 기온은 30℃를 웃돌았지만 사람들은 몇 시간 동안 줄을 서며 치폴레에 들어갈 차례를 기다렸다.

3일 치폴레 강남점 방문객들이 입장을 위해 줄 서 있다. (사진=김지우 기자)

한 시가 바쁜 소중한 현대 사회에서 몇 시간 동안 줄을 서며 맛집을 찾는 것은 어떤 심리일까. 방석훈 KB금융지주경영연구소 책임연구원은 최근 발간한 보고서에서 “편의성을 위해 기꺼이 돈을 쓰면서도 명품, 팝업스토어, 공연 등 특정 영역에서는 장시간의 대기와 반복적인 시도를 감수하는 경향을 보인다”고 설명했다.

방 연구원은 “돈을 선택적으로 소비하듯 시간 역시 활동별 가치에 따라 선택적으로 배분하는 경향이 뚜렷하다”며 “소비자는 배달·구독·AI 등을 활용해 저가치 과업에 드는 시간과 노력을 줄이고, 고가치·고관여 과업에는 오픈런·웨이팅 등 장시간 기다리고 반복적으로 시도하며 시간과 노력을 투입한다”고 했다. 일상적이거나 자신이 중요하지 않다고 생각하는 일엔 시간 투자를 줄이고, 자신이 가치 있다고 생각하는 일에 시간을 집중 투자한다는 뜻이다. 맛집·명품매장 오픈런이나 온라인 피켓팅(피 튀기는 티켓팅)이 대표적이다.

이 같은 심리를 이용한 새로운 시장도 생겨나고 있다. 대리 티켓팅이나 줄서기 대행 등이 그 예다. 하버드경영대학원 애슐리 윌런스 교수 연구팀에 따르면 시간 절약 서비스에 비용을 지출한 집단이 그렇지 않은 집단보다 유의미하게 높은 삶의 만족도를 보이는 것으로 나타났다.

그렇다면 기업은 어떻게 해야 고객의 시간을 사로잡을 수 있을까. 방 연구원은 “고객 지출 점유율과 함께 시간 점유율 및 마찰 비용을 통합적으로 관리해야 한다”며 “고객이 기꺼이 시간을 투입하는 오프라인 매장, 팝업스토어, 팬덤 공간에서는 대기 시간조차 즐거운 경험의 일부가 되도록 설계해야 한다”고 조언했다. 그러면서 대기 공간에 3D 디스플레이를 설치해 사파리를 구현한 에버랜드의 사례를 들었다. 방 연구원은 이와 함께 “기업 핵심성과지표(KPI)에 ‘고객 시간 비용’을 적용해야 한다”며 “상담·자산관리·브랜드 몰입 공간 체류 시간은 고객이 얻은 신뢰·이해도·만족도를 통합적으로 평가하여 시간의 질을 관리하는 정교함을 구현해야 한다”고 했다.