[기적의 의약품들]늙을수록 젊어지는 기적의 브랜드조건③

[임채운 서강대 경영학과 교수] 장수 브랜드는 유행이나 추세를 타지 않고 오래 꾸준히 잘 팔리는 롱런 히트 브랜드(long-run hit brand)이다. 장수브랜드가 되려면 우선 제품의 신뢰성이 탁월해야 한다. 언제 어디서나 소비자가 쉽게 사용하고 기대한 효능을 발휘할 수 있다는 것이 장수 브랜드의 기본 요건이다.

신뢰성이 우수한 대표적 장수브랜드로 러시아의 자동소총 브랜드 AK-47를 꼽을 수 있다. 1947년 개발된 AK-47은 70년 넘게 1억정 이상 판매되었다. 구조가 단순하고 튼튼하여 누구나 쉽게 사용할 수 있고 어떤 상황에서도 고장이 나지 않고 발사가 가능하다. 경쟁상대인 M-16은 성능이 우수하며 가볍고 명중도가 높지만 악조건에서 작동 불량이 발생한다. 실전에서 말단 소총수에게 총기가 발사되지 않는다는 것은 악몽이다. 지금까지 다양한 종류의 자동소총이 개발되었지만 AK-47의 신뢰성과 편리성에 견줄 수 있는 총기는 아직 없다.

장수 브랜드의 약점은 바로 ‘오랜 나이’에 있다. 늙어서 노후하며 진부하다는 인상을 줄 수 있다. 고객도 같이 늙어 보수적이며 전통적인 구닥다리 브랜드로 전락할 위험이 있다. 장수 브랜드가 계속 성장하려면 제품을 진화시켜 회춘해야 한다. 그러나 변신을 잘못하면 핵심가치가 손상되어 원래의 강점을 상실한다. 새로운 고객을 유입시켜 인기를 유지하며 오래 히트하는 장수 브랜드가 되기 위해서는 전통과 변화를 잘 조화시켜야 한다. 핵심 가치를 유지하면서도 시대적 추세에 부응하며 진화해야 하는 것이다.

토요타를 세계적 자동차 회사로 만든 주역인 코롤라(Corolla)는 1966년 출시된 이래 55년 동안 누적 판매 대수가 4500만대를 넘어 역사상 차종과 차급을 불문하고 가장 많이 팔린 단일 브랜드이다. 코롤라는 내구성과 실용성이라는 핵심 가치를 지키면서 제품은 12세대에 이르기까지 꾸준히 진화해 왔다. 코롤라 하이브리드 2020년 모델은 미국에서 최고의 친환경 세단이라는 평가를 받고 있다.

장수브랜드는 단순히 제품의 사용가치만 우수하다고 만들어지는 것은 아니다. 소비자에게 친밀감을 주고 사랑을 받아야 한다. 사람도 일 잘하고 친화력이 있어야 사랑을 받는다. 장수 브랜드의 마케팅은 계산적인 가성비를 넘어 소비자와 정서적 유대관계를 형성하는데 그 역량을 모아야 한다. 그래야 소비자들도 브랜드와 일체감을 느끼고 애정을 준다. 유한양행의 안티푸라민은 ‘엄마손’이라는 애칭이 붙을 정도로 고객친숙도가 높다.

국내에서도 고객친화적 마케팅을 통하여 장수 브랜드로 성공한 예는 의약품 뿐 아니라 식품, 제과, 음료, 술 등의 다양한 제품군에서 찾아 볼 수 있다. 많은 소비자들로부터 인정받고 사랑받는 장수브랜드에게는 특별한 왕관이 씌워진다. 바로 제품군을 대표하는 대명사로서의 명성이다. 어느 기업이나 꿈꾸는 국가 대표급 브랜드는 하루 아침에 만들어지지 않는다. 오래 시간 정성을 기울이고 일관성있게 노력해야 장수 히트 브랜드를 키울 수 있는 것이다.

임채운 서강대 경영학과 교수