글로벌 OTA, 코로나 극복 후 폭발 성장…국내 기업 ‘체질 개선’ 과제

국내 온라인 여행사(OTA)의 주요 상품과 서비스 (사진=한국문화관광연구원 ‘최근 OTA(온라인 여행사) 시장 동향 분석 및 정책과제’)

[이데일리 이민하 기자] 팬데믹 이후 글로벌 온라인 여행사(OTA, Online Travel Agency) 시장이 빠르게 회복세를 보이며, 전통 관광산업의 구조를 디지털 중심으로 재편하고 있는 것으로 나타났다.

한국문화관광연구원이 발표한 ‘최근 OTA 시장 동향 분석 및 정책과제’ 연구는 팬데믹 이후 가속화된 디지털 전환과 개별여행 수요 증가에 주목하며, 국내외 OTA 시장의 매출 추이와 구조 변화, 정책 대응의 필요성을 종합적으로 진단했다. 특히 글로벌 OTA 기업들이 2023년 기준 모두 코로나19 이전 매출 수준을 회복하거나 초과 달성한 것으로 확인되면서 OTA의 시장 지배력이 더욱 강화되고 있는 것으로 분석됐다.

주요 글로벌 OTA 기업들의 실적 분석 결과 팬데믹으로 급감했던 매출이 단기간에 회복돼 OTA 시장이 다시금 여행 산업의 중심축으로 부상한 것으로 나타났다. 주요 글로벌 OTA 기업들의 실적을 보면 부킹홀딩스는 2019년 150.7억 달러에서 2023년 213.7억 달러로 41.8% 증가했으며, 에어비앤비는 같은 기간 48.0억 달러에서 99.2억 달러로 106.4% 증가해 가장 높은 성장률을 기록했다. 트립닷컴 역시 51.3억 달러에서 62.8억 달러로 22.4% 상승하며 2022년 대비 115.7% 급증한 성과를 보였다. 익스피디아는 비교적 완만한 상승세를 보였지만, 2019년 120.7억 달러에서 2023년 128.4억 달러로 6.4%의 안정적 성장을 기록했다.

방한 외래 관광객의 OTA 이용률도 높은 수준을 유지하고 있다. 2023년 기준 외래객의 82.6%가 여행 전 OTA를 이용한 것으로 나타났다. 글로벌 OTA(부킹닷컴, 익스피디아, 에어비앤비 등)에 대한 의존도가 상당히 높은 것으로 분석된다.

국내 OTA 산업의 현황을 보면 영세성과 기술력 부족 문제도 병존하고 있는 것으로 드러났다. 2023년 기준 국내 OTA 151개사를 대상으로 한 조사 결과, 매출 1억~5억 원 미만 기업이 33.1%, 1억 원 미만이 31.8%로 전체의 65% 이상이 소규모 기업인 것으로 나타났다. 종사자 수 평균은 15.8명에 불과하며, 5명 미만의 인력을 보유한 기업이 47%에 달했다. 기술 인력이 전무한 기업 비율도 25.2%에 이른다.

활동 분야별로는 관광 솔루션 개발·공급(58.6%), 여행 정보 제공(54.8%), 액티비티 상품 제공(53.1%), 관광 데이터 구축·판매(50.8%) 등으로 나타났으며, 다수의 기업이 다양한 기능을 복합 수행하고 있었다. 하지만 이들이 본격적으로 글로벌 시장과 경쟁하기 위해서는 기술개발 및 전문인력 양성 등 정책적 지원이 절실하다는 목소리가 높다. 실제로 자금·투자 지원이 필요하다는 기업은 72.8%, 기술개발 지원은 51%, 전문인력 양성은 33.1%로 조사됐다.

국내에서는 야놀자, 여기어때 등이 숙박 중심 플랫폼에서 OTA로의 확장을 시도 중이며, 하나투어, 모두투어, 노랑풍선 등 전통 여행사들도 OTA로의 전환을 가속화하고 있다. OTA 생태계 확장은 기술 중심의 산업 재편뿐 아니라 전통 산업과의 경계 해체도 함께 이뤄지고 있다는 분석이다.

온라인 여행사(OTA) 관련 정책 이슈와 대응 과제 (사진=한국문화관광연구원 ‘최근 OTA(온라인 여행사) 시장 동향 분석 및 정책과제’)

연구에서는 OTA 시장의 안정적 성장을 위한 정책 방향으로 ▲OTA 플랫폼의 거래 질서 확립 ▲OTA 생태계의 다양성 확대 ▲경쟁력 있는 한국형 OTA 육성 ▲디지털 접근성과 활용역량 강화 등 4대 과제를 제시했다. 안희자 관광정책연구실장은 “OTA는 이제 단순한 예약 플랫폼이 아닌 관광산업 혁신의 핵심 축”이라며 “지속가능한 관광 생태계 조성을 위해 정부와 업계가 협력과 상생의 관점에서 대응할 필요가 있다”고 강조했다.