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그러나 최근 아디다스를 바라보는 스니커 매니아들의 눈길이 달라졌다. 만년 2위 이미지를 넘어 이제는 신상품 체크리스트에서 빼놓아선 안될 브랜드로 자리매김했다. 에어맥스의 아성에 도전한 부스트 시리즈가 런닝화 시장의 지분을 가져온 점, 상대적으로 입지가 좁던 농구화 시장에서 제임스 하든, 데미안 릴라드가 리그 슈퍼스타로 발돋움한 점도 영향을 미쳤다.
무엇보다 유명 힙합 가수이자 전 세계 패션 아이콘으로 거듭난 칸예 웨스트(Kanye West)가 모델로 나선 ‘이지부스트’(Yeezy Boost)가 시장의 판도를 바꿨다. ‘요즘 누가 TV를 보느냐’며 디지털미디어 광고에 집중한 점도 한몫했다.
먼저 아디다스에 대해 간략히 짚고 넘어가자. 아디다스는 1948년 아돌프 다슬러에 의해 설립해 독일에 본사를 두고 있는 글로벌 스포츠 의류·신발 업체다. 푸마, 나이키, 언더아머와 함께 글로벌 4대 스포츠 브랜드로 꼽힌다.
1997년 살로몬을 인수하며 스키와 골프, 사이클로 사업영역을 확대하다 2005년 핀란드 아머스포츠에 브랜드를 재매각했다. 2006년 미국시장 점유율 확대를 위해 리복을 인수하면서 나이키와의 본격 경쟁 구도에 돌입했다. 지역별 매출비중은 아시아가 33%, 유럽 27%, 북미 21%를 차지하고 있다.
아디다스 핵심 가치로 추구하는 세 가지 가운데 첫 번째는 콜라보다. 2015년 칸예 웨스트와 만든 이지 부스트에 대한 시장 파급력은 예상을 뛰어넘었다. 비정기 소량 한정 판매 전략으로 리셀러 시장에서 정가의 2~10배에 거래되며 높은 인기를 얻고 있다.
‘이거다’ 싶었던 아디다스는 알렉산더 왕과 스텔라 매카트니 등 유명인과의 콜라보 제품을 속속 출시하며 아디다스만의 브랜드 창의성 강조에 심혈을 기울이고 있다.
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디지털 전략도 빼놓을 수 없다. 로스테드 아이다스 최고경영자(CEO)가 마켓팅 전략에서 가장 강조하는 부분이 ‘디지털 시프트’ (Digital Shift)’다. TV광고를 중단하고 유튜브나 인스타그램 등에 디지털미디어 광고를 집중하면서 밀레니얼 세대와의 소통에 집중하고 있다.
관심은 자연스레 아디다스에 대한 향후 투자 가치에 쏠린다. 아디다스의 지난해 매출은 219억1500만유로(한화 28조3494억원)로 전년보다 3.2% 감소했다. 다만 같은 기간 영업이익이 20억7000만 유로에서 23억6800만 유로로 14.3% 증가했다. 시장에 내다판 매출은 줄었는데 남긴 수익은 더 커진 셈이다.
허제나 하나금융투자 연구원은 “미국과 중국시장 매출성장률이 각각 17%, 23%로 안정적인 점유율 확대가 진행되고 있다”며 “지난해 온라인 매출증가율이 36%를 보인 점을 주목해야 한다”고 분석했다.
허 연구원은 “스포츠라인 내 상품 카테고리가 강화되고 이고 유통채널 다각화 전략을 구사하고 있다”며 “향후 완만한 주가 상승이 예상돼 비중확대 전략이 유효하다”고 덧붙였다.
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