회복세 올라탄 면세업계, 이젠 ‘우리만’ 승부…독점 경쟁 불붙었다

[이데일리 박지애 기자] 면세업계가 방한 외국인 관광객 증가에 힘입어 회복세에 올라탄 가운데 고객을 붙잡기 위한 ‘독점 경쟁’에 힘을 싣고 있다. 같은 상품을 얼마나 싸게 파느냐를 넘어 다른 면세점에서는 살 수 없는 상품과 브랜드를 확보하고, 항공 마일리지·호텔·뷰티 멤버십 등 자사에서만 누릴 수 있는 서비스까지 경쟁 영역을 넓히는 모습이다.

신세계면세점 명동점에서 외국인 고객들이 쇼핑하고 있는 모습. (사진=신세계면세점)

BTS K푸드부터 뷰티포인트까지…면세점마다 ‘온리’ 키운다

13일 면세업계에 따르면 롯데·신라·신세계·현대면세점은 최근 단독 상품과 브랜드부터 멤버십·항공·호텔 제휴까지 자사에서만 누릴 수 있는 차별화 요소를 확대하고 있다.

우선 롯데면세점은 외국인 관광객의 관심이 높은 K콘텐츠를 중심으로 단독 상품을 늘리고 있다. 방탄소년단(BTS)과 협업한 푸드 브랜드 ‘아리(ARIH)’를 면세업계 단독으로 선보였고, 김해공항점에서는 ‘부산초콜릿’을 단독 판매하고 있다. 지난해 9월 명동본점에 문을 연 이탈리아 파인 주얼리 브랜드 ‘포페(FOPE)’ 역시 현재 롯데면세점에서만 만날 수 있는 면세 브랜드다.

신라면세점도 K콘텐츠를 앞세워 차별화에 나섰다. 신라인터넷면세점과 제주점에서는 김부각 브랜드 ‘바삭’을 단독 판매하고 있다. 서울점에는 국내 주얼리 브랜드 ‘로이드’, 인천공항점과 제주점에는 캐릭터숍 ‘잔망루피 스튜디오’를 새롭게 선보이는 등 K뷰티·K푸드에서 패션·주얼리·캐릭터로 국내 브랜드 영역을 넓히고 있다.

상품뿐 아니라 다른 업종의 멤버십을 면세 쇼핑과 결합하는 경쟁도 시작됐다. 신세계면세점은 최근 아모레퍼시픽과 손잡고 국내 면세업계 최초로 온라인몰과 아모레퍼시픽 통합 멤버십 ‘뷰티포인트’를 연동했다. 설화수·헤라·에스트라 등 주요 브랜드를 구매하면 면세 쇼핑 혜택과 함께 뷰티포인트를 적립할 수 있다. 양사는 이를 기반으로 고객 맞춤형 마케팅과 공동 프로모션도 확대할 예정이다.

현대면세점은 항공 마일리지로 차별화했다. 대한항공과 손잡고 면세업계에서 유일하게 쇼핑 금액에 따라 스카이패스 마일리지를 적립해준다. 100달러 이상 구매하면 5달러당 1마일이 쌓인다. 익스피디아·아고다·호텔스닷컴 등 글로벌 여행 플랫폼과 연계해 현대면세점 회원에게 숙박 할인 혜택을 제공하는 제휴도 진행하고 있다.

한번 온 고객 또 오게…면세점 밖까지 넓어진 ‘락인 경쟁’

단독 상품과 서비스로 고객을 끌어들이는 데서 더 나아가 한번 유입된 고객을 다시 찾게 만드는 ‘락인’ 경쟁도 치열해지고 있다. 일회성 할인 대신 쇼핑 실적에 따라 혜택을 쌓거나 항공·호텔·여행 서비스를 연결해 고객과의 접점을 여행 전 과정으로 넓히는 방식이다.

신세계면세점의 참여형 멤버십 ‘플라이퀀시(Flyquency)’가 대표적이다. 지난 5월 시작한 플라이퀀시는 고객이 출국과 면세 쇼핑을 반복할수록 스탬프를 적립하고 이를 상품이나 면세포인트로 교환할 수 있도록 했다. 운영 약 3개월 만인 지난달 말 누적 참여 고객은 약 8만명으로 늘었고, 참여 고객의 1인당 구매액도 전년 동기 대비 약 10% 증가했다.

신세계면세점은 메리어트 본보이와 캐세이, 중국남방항공, 싱가포르항공 등 글로벌 호텔·항공사와도 제휴해 회원들에게 면세 쇼핑 혜택과 포인트·마일리지 등을 제공하고 있다. 최상위 멤버십 고객에게는 자택과 공항을 연결하는 픽업·샌딩 서비스도 제공한다.

롯데면세점 역시 글로벌 여행 짐 배송·보관 플랫폼 ‘굿럭(Goodlugg)’과 제휴해 최상위 VIP 고객에게 짐 보관·배송 서비스를 제공하고 있다. 여행 컨시어지 플랫폼 ‘파리클래스’와도 손잡고 여행지 추천과 일정 구성 등 맞춤형 상담을 지원한다.

면세업계가 차별화 경쟁에 나선 배경에는 코로나19 이후 달라진 시장 환경이 자리 잡고 있다. 방한 외국인이 빠르게 늘며 업황은 회복세에 접어들었지만, FIT(개별자유여행객)와 다국적 관광객 중심으로 고객층이 재편된 데다 백화점·이커머스 등 쇼핑 채널도 다양해지면서 관광객 증가만으로 안정적인 성장을 기대하기 어려워졌다는 판단이다. 할인 경쟁이 수익성 악화로 이어질 수 있는 만큼 단독 상품과 멤버십·제휴 등을 통해 특정 면세점을 찾을 이유를 만드는 것도 중요해졌다.

면세업계 관계자는 “최근 외국인 관광객 증가로 업황이 빠르게 살아나고 있지만 이 같은 성장세가 지속될지는 미지수”라며 “결국 지금 들어오는 고객을 얼마나 자사 고객으로 확보해 다시 찾게 만드느냐가 중요해진 만큼 단독 상품부터 항공·호텔 제휴, 멤버십까지 각사의 ‘락인 전략’ 경쟁이 치열해지고 있다”고 말했다.