CJ온스타일, 패션 플랫폼 힘 준다…프리미엄 앞세워 '고급화'

[이데일리 한전진 기자] CJ온스타일이 패션 전문 플랫폼 입지 확대에 속도를 내고 있다. 패션 PB(자체 브랜드) 강화는 물론 해외 고가 라이선스 브랜드 유통도 적극적으로 넓혀가는 중이다. 특히 팝업스토어(임시매장) 등 브랜드 정체성과 감성적 가치를 담은 프리미엄 콘텐츠 확보에도 주력하고 있다. 궁극적으로 TV 방송 중심 판매 구조를 콘텐츠 기반 브랜드 커머스로 확장해 나가는 것이 목표다.

지난 16일 서울 성수동에서 문을 연 ‘칼 라거펠트’ 몰입형 팝업스토어 내부 전경. (사진=CJ온스타일)

18일 업계에 따르면 CJ온스타일은 최근 서울 성수동에 글로벌 패션 브랜드 ‘칼 라거펠트’의 세계관을 체험할 수 있는 팝업스토어를 열었다. 2019년부터 해당 브랜드의 국내 독점 유통권을 보유한 CJ온스타일은 이번 공간을 통해 브랜드 철학과 미학을 시각적으로 구현한 ‘몰입형’ 팝업을 국내에 첫 선보였다. 칼 라거펠트의 가격은 최소 10만원 이상으로 준명품 패션 브랜드로 꼽힌다. 칼 라거펠트는 샤넬과 펜디의 수석 디자이너로 활동하며 현대 패션사에 큰 족적을 남긴 세계적인 패션 거장이다.

CJ온스타일은 이 같은 브랜드 고유의 가치를 전달하는 콘텐츠를 앞세워 패션 전문 플랫폼 입지를 다지고 있다. 현재 CJ온스타일의 해외 라이선스 브랜드는 칼 라거펠트뿐 아니라 바니스뉴욕, 다니엘 크레뮤, 에디바우어 등이 있다. 각 브랜드 콘셉트에 맞춰 콘텐츠형 기획과 입점 채널 전략을 병행하고 있다. 이번 칼 라거펠트 팝업스토어가 대표 사례다. 앞서 CJ온스타일은 2010년대 중반부터 자체 브랜드(PB), 단독 상품 기획력을 강화하고 패션 분야를 집중 육성해 경쟁력을 키워왔다.

CJ온스타일이 패션 플랫폼을 강조하는 이유는 홈쇼핑 업계의 변화한 환경과도 맞닿아 있다. 한국TV홈쇼핑협회에 따르면 7개 TV홈쇼핑의 송출수수료는 2020년 1조 6750억원에서 지난해 1조 9374억원으로 15.7% 늘었다. 송출수수료는 홈쇼핑 업체가 유료방송사업자에게 내는 비용이다. 일종의 ‘자릿세’다. 반면 TV 시청률은 지속 하락세를 보이고 있다. 유튜브·인스타그램 등 양방향 콘텐츠에 익숙한 2040세대의 이탈이 가속화하고 있다. 방송 사업만으로는 더이상 사업을 유지할 수 없다는 얘기다.

패션 카테고리의 강점은 마진이다. 식품이나 생필품 대비 원가율이 낮고, 제품 기획과 단가 조정에 따라 수익률을 유연하게 관리할 수 있다. PB는 물론, 국내 유통권을 확보한 라이선스 브랜드도 일정 수준의 기획·마케팅 권한을 통해 단순 수입 판매보다 높은 수익 구조를 만들 수 있다. 특히 글로벌 인지도를 갖춘 브랜드는 프리미엄 포지셔닝이 가능해 객단가를 끌어올리기에 유리하다. 특히 팝업스토어처럼 오프라인까지 염두에 둔 체험형 콘텐츠 전략을 펼치기에도 용이하다는 평가다.

성과도 나타나고 있다. CJ온스타일은 올해 1분기 연결 기준 매출 3623억원, 영업이익 262억원을 기록했다. 매출은 전년동기대비 4.2% 늘고 영업이익은 0.2% 감소했다. 업황 침체, 소비 절벽 속에서 선방했다는 평가다. 롯데홈쇼핑·GS샵·CJ온스타일·현대홈쇼핑(057050) 등 주요 홈쇼핑 4개사 중에서 CJ온스타일만 매출과 영업이익 방어에 성공했다. 프리미엄 패션 등 포트폴리오 다변화가 긍정적이었다는 평가다.

업계도 유사한 흐름을 보이고 있다. 롯데홈쇼핑은 2023년부터 해외 패션 브랜드 판권을 인수하기 시작했다. 현재까지 이탈리아 친환경 패션 ‘우프웨어’를 시작으로 프랑스 시계 ‘랩스’, 레인웨어 ‘플로트’, 비건 패션 ‘아파리’ 등 국내 독점 판권을 확보했다. 동시에 ‘LBL’, ‘조르쥬 레쉬’, ‘폴앤조’ 등 홈쇼핑 자체 패션 PB 사업도 적극적으로 전개 중이다. 현대홈쇼핑 역시 현재 PB ‘라씨엔토’, ‘머티리얼랩’, ‘어반어라운드’를 비롯해 라이선스 브랜드 ‘프리마클라쎄’, ‘누캐시미어’, ‘에바큐브’ 등을 선보이는 중이다.

유통업계 관계자는 “패션은 콘텐츠화가 쉬운 만큼 단순한 상품 판매를 넘어, 브랜드 감성이나 철학을 어떻게 전달하느냐가 핵심 경쟁력이 되고 있다”며 “CJ온스타일을 포함해 주요 홈쇼핑사들이 프리미엄 패션군을 전략적으로 키우는 흐름이 뚜렷해지고 있다”고 분석했다. 이어 “앞으로 시장에서는 차별화된 콘텐츠 기획과 브랜드 운영력을 둘러싼 경쟁이 더욱 치열해질 것”이라고 내다봤다.