로드숍 안 가도 올리브영은 간다

[이데일리 경계영 기자] 화장품 구매의 중심 축이 온라인으로 옮겨가는 가운데서도 직접 확인이 필수적인 색조와 선케어 화장품만큼은 올리브영이 굳건하게 입지를 다지고 있는 것으로 나타났다.

2일 글로벌 리서치 기업 유로모니터가 분석한 국내 화장품의 주요 유통망별 점유율을 보면 지난해 기초·색조·선케어 화장품 모두 온라인(이커머스) 비중이 과반을 차지했다.

(그래픽=이데일리 김일환 기자)

이커머스 시장 성장과 함께 화장품 역시 온라인 유통망 비중이 확대되는 것으로 풀이된다. 특히 기초화장품(스킨케어)에서 온라인 유통망이 차지하는 비중이 67.8%에 달했다. 2020년 48.9% 대비 5년 새 20%포인트 가까이 확대됐다. 소비자 10명 중 7명이 온라인으로 기초화장품을 구매하는 셈이다.

색조화장품(메이크업)과 선케어 화장품은 온라인 유통망 비중이 크긴 했지만 기초화장품에 비해 상승 폭이 크지는 않았다. 색조는 2020년 42.1%에서 지난해 52.7%, 선케어는 같은 기간 45.0%에서 59.0%로 각각 10%포인트대 상승률을 기록했다.

김민지 유로모니터 책임연구원은 “스킨케어는 소비자가 매장에서 제품을 접하거나 한 번 사용해본 이후엔 온라인에서 편리하게 재구매하는 경우가 많은 반면, 색조·선케어 화장품은 색상, 발림성, 피부 표현 등을 직접 확인하려는 오프라인 수요가 여전히 크다”고 분석했다.

색조·선케어 화장품을 매장에서 직접 보고 구매하려는 수요는 백화점과 로드숍 같은 뷰티 전문점보다 헬스앤뷰티(H&B) 스토어로 몰렸다. 현재 국내 H&B 스토어는 올리브영이 유일하다.

선케어 유통망에서 H&B 스토어 비중은 2020년 6.0%에서 지난해 12.7%로 두 배가량 높아졌다. 2020년 13.6%였던 색조에서의 H&B 스토어 비중도 지난해 14.9%까지 확대되며 뷰티 전문점과 백화점을 제치고 오프라인 최대 구매 채널로 자리 잡았다.

이와 달리 로드숍, 세포라 등 뷰티 전문점 비중은 선케어의 경우 2020년 15.8%에서 지난해 6.4%로 낮아졌고 같은 기간 색조의 경우에도 17.0%에서 9.0%로 떨어졌다. 백화점이 화장품 유통망에서 차지하는 비중은 지난해 기준 △기초 6.0% △색조 12.9% △선케어 8.7% 등으로 큰 변화 없었다. 럭셔리 화장품을 중심으로 방어하는 수준에 그친 것으로 풀이된다.

김 책임연구원은 “소비자가 여러 브랜드와 제품을 한 번에 비교·체험할 수 있는 것을 선호하면서 H&B 스토어 비중이 확대되고 화장품 구매의 중심 축으로 자리 잡고 있다”고 판단했다.