제주삼다수를 생산·판매하는 제주개발공사의 김도영 사장이 무(無)라벨 생수 시장의 규제 형평성 문제를 제기했다. 친환경 전환을 위해 올해부터 국내산 먹는샘물에는 무(無)라벨 제도가 전면 시행된 가운데 수입산이나 혼합음료 등은 라벨을 부착할 수 있는 상황을 지적한 것이다. 김 사장은 제주삼다수의 무라벨 전환을 내년까지 100% 완료하고 2030년까지 플라스틱 사용량을 50% 감축하는 한편, 국내외 제품이 같은 기준에서 경쟁할 수 있는 환경이 필요하다고 강조했다.
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닐슨아이큐(NIQ)에 따르면 2025년 7월부터 2026년 6월까지 제주삼다수와 롯데칠성음료 아이시스의 편의점 판매액 점유율은 전년 동기 대비 각각 1.6%포인트, 1.0%포인트 하락했다. 반면 중국에서 생산돼 수입산으로 분류되는 농심 백산수는 2.0%포인트 상승했다. 업계 일각에선 국내로 들어오는 수입 먹는샘물은 동일한 무라벨 의무 적용 대상에서 제외된 것이 영향을 미친 것 아니냐는 지적이 나온다.
LG유플러스와 GS그룹 등 민간기업에서 27년간 영업·유통과 신사업을 이끌어온 ‘전략·재무통’ 출신의 김도영 사장은 “최근 대형마트와 편의점 등 저가 PB(자체브랜드) 생수의 공세에 삼다수의 성장세가 정체 흐름을 보이고 있다”며 이 같은 상황 타개를 위해 “기존 사업 방식을 재점검하고 시장 변화에 능동적으로 대응하겠다”는 정면 돌파 의지를 이같이 밝혔다.
실제 1998년 출시 이후 국내 생수 시장 1위 자리를 내준 적 없는 제주삼다수의 시장점유율은 2023년 40.3%에서 2024년 38.3%로 떨어졌다. 지난해 38.6%로 소폭 반등했으나 40% 선을 회복하지 못했다. 매출액 역시 2023년 3441억원에서 2024년 3354억원으로 감소한 데 이어 지난해 2960억 원으로 줄어 3000억 원 선마저 무너졌다.
그는 저가 PB 생수와 가격 경쟁을 벌이기보다는 삼다수가 가진 청정성과 프리미엄 이미지를 적극적으로 알리는 데 주력한다는 방침이다. 김 사장은 “가격 경쟁력이나 프리미엄 이미지, 청정 이미지를 잃어가면서까지 가격 경쟁을 하는 것은 지양하려고 한다”며 “1등 선두업체로서 새로운 고민이 필요하다”고 했다.
김 사장은 삼다수의 국내 시장 경쟁력 회복과 함께 해외시장 확대를 핵심 과제로 제시했다. 유통 전략은 온라인과 수출에 무게를 둔다. 제주개발공사는 자체 플랫폼인 제주삼다수몰을 중심으로 온라인 판매 역량을 키우고, 기존 오프라인 유통망과의 협업도 이어갈 방침이다. 광동제약과의 위탁판매 계약은 유지하되 양측의 마케팅 협력을 강화하고, 공사는 온라인과 수출 분야에서 새로운 기회를 찾는다는 구상이다.
수출 확대 목표는 임기 내 10만톤(t)이다. 현재 삼다수는 16~17개국에 수출하고 있지만 물량은 연간 약 1만t 수준에 머물러 있다. 김 사장은 수출 대상 국가를 무작정 늘리기보다 성장 가능성이 있는 시장을 선별해 집중 공략할 계획이다. 그는 “그동안 여러 나라에 테스트 성격으로 수출해 왔다면 이제는 적극적으로 국가를 압축해 수출을 확대할 생각”이라며 “6개 안팎의 핵심 국가(중국·미국·중동 등)를 압축해 현지 파트너와 긴밀히 협력하는 등 시장 진출을 가속화할 계획”이라고 덧붙였다.
수출 전용 제품의 브랜드 전략도 손본다. 해외 소비자에게 ‘삼다수’라는 이름만으로 제품의 특성을 전달하는 데 한계가 있을 수 있다는 판단에 따라 K프리미엄을 상징하는 ‘제주’ 이미지를 전면에 내세운 수출 전용 상품과 브랜드 전략을 검토하고 있다. 2027년 7월 가동을 목표로 추진 중인 제6공장 스마트팩토리도 생산능력과 품질을 높여 수출 확대를 뒷받침할 전망이다.
신사업은 원점에서 다시 들여다본다. 탄산수와 혼합음료 등 기존에 검토했던 제품은 시장성과 차별성을 재검토하고, 직접 소비자 시장에 진출하기보다는 기업 간 거래(B2B)를 중심으로 사업 기회를 찾는 방안을 고려하고 있다. 김 사장은 “새로운 제품을 시장에 내놨을 때 경쟁에서 이길 수 있는 상품이어야 한다”며 “음료 시장에 제품을 하나 더 내놓았을 때 과연 이길 수 있는지, 제주삼다수만의 차별성이 있는지 편견 없이 살펴보겠다. 시장성이 있다고 판단하면 기존 개발에 속도를 내겠지만 의문이 있다면 다시 검토해야 한다”고 했다.
공기업의 공공성과 수익성을 함께 추구하면서 조직 운영 방식도 개선할 계획이다. 김 사장은 “공기업은 공기업으로서의 역할이 분명히 있다”며 “공공성이라는 기본 가치를 지키는 범위 안에서 수익성을 추구하되 양쪽의 균형이 잘 맞춰져야 기업의 미션을 수행할 수 있다”고 강조했다.
직원 역량 개발과 성과 보상 체계도 손본다. 그는 “성과를 내는 데 보상이 돌아갈 수 있도록 시스템을 바꾸려고 한다”며 “좋은 직원이 좋은 회사를 만든다는 생각으로 직원들이 성장할 수 있도록 돕겠다”고 했다.
김 사장은 민간기업에서 27년간 쌓은 영업·신사업 경험을 바탕으로 제주개발공사의 변화와 삼다수의 재도약을 이끌겠다는 의지를 거듭 밝혔다. 그는 “도민의 사랑을 받는 기업을 넘어 대한민국 국민이 사랑하는 글로벌 기업이 될 수 있도록 최선을 다하겠다”고 말했다.
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