제일기획, 둔화된 업황에 가려진 밸류에이션…목표가↓-KB

[이데일리 이정현 기자] KB증권은 제일기획(030000)에 대해 “하반기로 갈수록 광고 수요 회복에 따른 비계열 물량 확대, 캡티브 업황 회복에 따른 마케팅 집행 증가가 예상된다”고 평가했다. 투자의견 ‘매수’를 유지하되 목표가는 2만6000원으로 ‘하향’했다.

최용현 KB증권 연구원은 2일 보고서에서 “제일기획은 비용 통제가 이루어지고 있으나 고정비 비중이 높기 때문에 수익성 개선은 결국 매출총이익 성장으로 가능하다. 매출총이익 성장을 위한 조건은 광고 수요 회복, 캡티브 마케팅 증가인데 시간이 해결해 줄 문제”라며 이같이 밝혔다.

제일기획의 1분기 실적은 매출총이익이 전년동기대비 8.7% 증가한 3641억 원, 영업이익이 8.7% 감소한 534억 원을 기록하며 영업이익 기준 컨센서스에 부합했다. 매출총이익은 주요 광고주의 마케팅 예산 축소에도 비계열 광고주 개발로 전년 대비 8.7% 성장했다. 자회사 부문은 디지털 사업 확대, 비계열 광고주 영입으로 저년 대비 13% 성장하며 본사 부문의 역성장을 일부 만회했다.

지역별로는 미국이 전년동기대비 46.1%, 중동이 29.8% 성장이 이어졌다. 서비스별로는 코로나19 규제 완화로 오프라인 행사가 늘어나면서 BTL 및 리테일 비중이 31%로 증가했다. 하지만 수익성 측면에서는 디지털 중심의 인원이 전분기 대비 90명 증가하며 인건비 지출이 전년동기대비 12% 늘어났다.

최 연구원은 “국내 광고시장이 1분기를 저점으로 회복이 기대되나 광고 집행 회복 속도는 비우호적인 매크로 영향으로 더딜 것”으로 내다봤다. 이어 “제일기획의 영업이익이 2분기까지 역성장이 예상되고 3분기부터 성장으로 돌아설 것”으로 추정했다.