마켓 5.0 시대[141]

박정수 성균관대 스마트팩토리 융합학과 겸임교수

[박정수 성균관대 스마트팩토리 융합학과 겸임교수] 4차 산업혁명 시대, 인더스트리 4.0(industry 4.0)은 알고 있어도, 마켓 4.0(market 4.0)은 관심이 부족해 보인다. 이는 기업과 고객 간 온라인과 오프라인의 상호작용을 통합한 마케팅 전략, 즉 피지털과 디지로그(phygital & digilog) 기반의 통합 마케팅 전략이다. 팬데믹은 인터넷 가입자를 늘리는 수준을 넘어 사이버 공간을 새로운 비즈니스의 지평(地平, prospect)으로 간주(看做)하기 시작했다. 또한 이를 연계한 가치 제안(value proposition) 역량이 새로운 비즈니스 모델(BM)로 자리 잡아가고 있다.

돌이켜 보면, 1, 2차 산업혁명과 마켓 1.0(market 1.0)은 제품 중심 마케팅 시대였으며, 통제 가능한 마케팅 요소로써 4p는 제품(product), 유통경로(place), 가격(price), 판매촉진(promotion)이다. 마케팅 믹스(marketing mix)라고도 한다. 지금도 중요한 마케팅 요소이지만, 제품 중심일 때 더욱 강조된다.

2, 3차 산업혁명과 마켓 2.0(market 2.0)은 소비자 중심이다. 이 시기에는 통합 마케팅 관점에서 기업을 위한 것뿐만 아니라 고객을 위한 STP(Segmentation, Targeting, Positioning) 전략이 핵심 성공 요소(CSF)다. STP는 시장 세분화 전략이라고 불리며 시장 세분화(segmentation), 타깃 선정(targeting), 포지셔닝(positioning) 등이 포함된다. 포지셔닝은 고객의 마음속에 위치한 상태로 STP 전략의 목적 요소이다. 또한, 3차 산업혁명과 마켓 3.0(market 3.0)은 인간 중심의 가치와 스토리 전략이다. 제품 및 서비스뿐만 아니라 기업 그 자체만으로도 스토리텔링이 되는 것, 인간의 감성을 자극할 수 있는 것이 핵심 성공 요소(CSF)이다. 그리고 기업의 윤리적이고 사회적 책임을 다하는 CSR(Corporate Social Responsibility) 요소도 중요하다. 마침내 소비자 또는 고객에게 기업의 가치와 스토리를 어필하기 시작했다.

그리고 마켓 4.0(Market 4.0)으로 넘어왔다고 마케팅의 대부 필립 코틀러(Philip Kotler)는 주장한다. 이는 4차 산업혁명과 함께 전통적 방식에서 디지털 방식으로 전환되는 것이다. 소셜 미디어, 모바일 인터넷, e-커머스 등 소비자의 구매 경로가 완전히 바뀌고 있다. 전통적인 대중매체의 광고뿐만 아니라 유튜브, 인스타그램, 페이스북 광고를 통해 언제 어디서나 고객에게 다가갈 수 있다. 빅데이터와 인공지능 기술이 아날로그에 접목되어 뉴 노멀(new normal) 기능과 기술의 시대가 마켓 5.0(market 5.0)의 시대이다. 인간다움(휴머니티)을 향해 기업들의 도전과 변화가 시작되면서 기술과 기능이 중요하게 되었다. 기술 발전은 인간의 삶을 질적으로 개선시키고 있다. 다시 말해, 마켓 5.0(market 5.0)은 마켓 3.0(인간 중심)과 마켓 4.0(기술 중심)의 통합이라고 볼 수 있으며, 3차 산업혁명 시기의 CSR(기업의 사회적 책임)에 이어 ESG(Environment, Social, and Governance, 환경, 사회 투명 경영) 경영도 강조되고 있다.

스마트 공장과 스마트 기업(smart enterprise)의 목적은 지속 가능한 성장이다. 이를 위해서는 급변하는 환경에 대한 감지와 대응 역량이 필요하다. 산업계에 불어닥친 디지털 혁명이 가져온 사고와 행동의 변화는 이제 국가와 기업, 그리고 개인에게 뉴 노멀을 요구한다. 여기에 슬기롭게 대응하느냐 여부는 성장뿐 아니라 생존과 직결되고 있다.

뉴노멀 시대에서는 마켓 5.0(market5.0)을 고민해야 한다. 마켓 3.0의 인간 중심과 마켓 4.0의 핵심인 디지털 기술을 융합하여 인간과 인간 사이의 진정한 휴머니티(인간다움)의 실현을 위해 기술을 적극 활용하려는 노력이 요구된다. 무엇보다도 하이 테크보다 더 중요한 하이 터치(high touch)에 대한 이해가 필요하다. 기술은 인간다움(휴머니티)의 실현을 위해 존재한다는 점에서 출발하여 고객과 소비자의 요구를 깊이 있게 고민하고 매력적인 가치를 창출해야 한다. 디지털 기술은 점점 진화하지만 궁극적인 지향점은 사람(휴미니티, 인간다움)이라는 것이 마켓 5.0(market 5.0)의 핵심이다.

인공지능(AI)과 빅데이터 관리 기술 기반으로 새로운 고객 경험 창조와 혁신을 위한 모바일 생태계를 만들어 가고 있는 카카오의 “마테크(MarTech=Marketing+Technology)”는 하이터치(high-touch)에 기초한 고객 경험의 대표적인 예이다. 직접 판매 분야 세계 1위인 암웨이의 사례 또한 흥미롭다. 암웨이는 인간 대 인간에 기초해 타깃별 맞춤화된 접근으로 이미 60년 전부터 하이 터치를 추구해 왔다. 그들만의 축적된 고객 여정(customer journey)에 대한 깊이 있는 이해를 바탕으로 다양한 노력을 벌이고 있다. 또한, 메타버스(metaverse) 개념을 적용해 세계 최초로 가상현실(VR) 라이딩 기능을 론칭한 스마트 바이크는 기술을 통해 사회적 연결을 강화하고 고객 경험(CX)을 혁신한 사례로 꼽힌다.

뉴 노멀 시대, 변화와 도전 속에서도 마켓 5.0(market5.0)의 실현을 위한 기업의 노력은 끊임없이 지속돼야 할 것이다. 마켓 5.0의 핵심인 인간을 위한 기술, 즉 인간 중심에 기초해 적극적으로 기술을 활용하는 방식을 고민해야 한다. 이를 통해 궁극적으로는 마케팅의 목적이기도 한 사람들의 더 나은 삶, 더 나은 사회에 대한 실현이 가능해질 것이다. 이것이 스마트 기업의 마케팅이다.

스마트 기업(smart enterprise)은 고객에게 마법 같은 경험을 제공하기 위해 인공지능(AI) 기반 고객 여정을 지속적으로 개발해야 한다. 아래 그림은 인공지능 기반 고객 여정(customer journey)의 맵과 프로세스(map & process)를 보여주고 있다.



사용자 경험(CX)은 단순히 사용자가 제품을 쓰는 순간의 총합이 아니다. 사용자 경험은 사용자가 서비스나 제품을 만나는 순간부터 사용을 종료하고 떠날 때까지 연결되어 있고 각 단계는 서로 영향을 주고받는 상호작용 관계이다. 하지만 우리는 때때로 좁은 시야에 갇혀 제품의 일부에 몰두하곤 한다. 고객 여정 맵(Customer Journey Map)은 서비스나 제품의 모든 과정을 사용자 관점에서 이해하고 전체 숲을 볼 수 있게 도와준다. Customer Journey Map은 고객이 서비스 또는 제품과 어떤 터치포인트로 만나고, 무슨 생각과 행동을 하는지, 니즈가 충족되었는지 등을 시간 축으로 가시화한 그래프이다. 또한, 사용자 경험(UX)에서 일어나는 모든 접점들을 시각화하기 때문에 전체 사용자 경험(ux)을 파악할 수 있다. 그리고 터치포인트와 사용자 경험을 분석함으로써 제품의 문제를 발견하거나 기회 영역을 찾을 수 있는 지능형 마케팅(intelligent marketing)이다.

고객 여정 맵(Customer Journey Map)은 제품과 관련된 다양한 분야의 사람들과 함께 그리는 게 좋다. 또한, 고객 여정 지도(customer journey map)는 조직이나 개인이 목표를 달성하기 위해 거쳐야 하는 과정을 시각화(visualization) 한 것이다. 제품 관리 조직뿐만 아니라 마케팅이나 영업 등 고객과 접점하고 있는 모든 조직원을 참여시켜야 한다. 즉 전사적 마케팅을 실현해야 한다. 참여하는 사람이 다양할수록 다각도로 사용자를 이해할 수 있고, 더 많은 인사이트(insight)를 찾을 수 있기 때문이다.

고객 여정(customer journey)을 식별 및 탐색하면 고객이 만족해하는 핵심 동인(動因)을 식별할 수 있다. 고객 경험(CX) 디자인 조직개발(OD)의 까닭은 변환에는 데이터 과학자, 프로세스 엔지니어, 비즈니스 관리자, 기술 전문가, 도메인 전문가 등으로 구성된 다기능 조직이 필요하기 때문이다. 고객 경험(CX) 디자인 조직은 고객 행동을 실시간으로 이해하고 그에 따라 행동하여 프로세스를 보다 민첩하게 만드는 기능을 수행해야 한다. 또한 고객의 행동, 필요, 욕구 및 선호도를 이해해야 한다.

고객 여정(customer journey) 전반에 걸친 개인화(personalization)는 고객 중심 보기와 고객 행동에 대한 더 나은 이해를 통해 달성할 수 있기 때문이다. 빅데이터 분석, 추천 시스템, 대화형 에이전트, 서비스 로봇/배달 봇, 사물 인터넷, 행동 인터넷, 확장 현실 등과 같은 AI 지원 기술은 다양한 서비스 분야에 배치되어 고객 경험을 향상시킬 것이다. 이를 위한 고객 여정(customer journey)의 사이클은 첫 번째 단계는 중요한 여정을 식별하는 것이다. 두 번째로 고객 경험(CX) 디자인 조직을 개발해야 한다. 세 번째는 고객의 요구를 이해하는 것이다. 네 번째는 고객의 불만 사항을 해결하는 것이고 다섯 번째는 진행 상황을 모니터링하는 것이다.

인공지능 기반 고객 여정(customer journey)을 구축하기 위해서는 첨단 정보통신기술(ICT)과 인공지능 기술을 접목하는 역량이 필요하다. 특히 인공지능(AI)과 빅데이터 기술을 활용하기 위한 준비 3단계는 1단계, 비즈니스 성과로 출발하는 것이다. 데이터는 매출 증대와 수익 창출이라는 두 가지 방법으로 조직에 가치를 제공한다. 데이터를 사용해 비즈니스 성과를 달성할 수 있기 때문이다. 2단계, 데이터 사일로(Silo) 개방, 즉 고립된 데이터들을 개방하고 통합하는 것이다. 데이터 자본 경제의 법칙은 보다 자유롭게 데이터가 개방되고 통합될수록 보다 더 많은 가치를 지닌다는 것이다. 그러나 많은 조직에서 데이터는 고립된 형태로 저장되고 활용된다. 이미 기업 내부에는 다양한 데이터들, 마케팅 데이터, 영업 데이터, 공급망 데이터, 인사 데이터 등이 있는데, 이들은 상호 의존성이 높다. 하나의 데이터는 다른 데이터의 결과에 영향을 미치므로, 조직은 가치를 완전히 발휘할 수 있도록 공유된 단일 통합 데이터 저장소가 필요하다.

마지막으로, 정보통신기술(ICT)의 인프라를 현대화(Modernization)하는 것이다. 인프라 및 각종 서비스에 인공지능(AI)이 포함된 솔루션을 찾아보고, 해당 솔루션을 활용해 봄으로써 인공지능(AI)에 대한 가치를 직접 체험하며, 다양한 비즈니스 아이디어와 실현을 구체화할 수 있다. 이런 관점에서 인공지능(AI)에 대한 최선의 접근법은 서비스 자체에 인공지능(AI) 기술을 통합하고 포함하는 것이다. 이런 3단계를 실행하는 과정에서 중소기업들은 기술력의 부족과 자본의 어려움을 겪을 수 있다. 하지만 이런 어려움에 대한 대책을 사전에 준비하고 계획한다면, 변화하는 시장의 트렌드를 쫓아가지 못해 도태된다거나 새로운 정보의 유입이 늦어서 대기업에 뒤처지지 않고 4차 산업혁명을 전략적이고 주도적으로 준비할 수 있다. 어느 광고 스토리 “한 번도 사용해보지 않은 고객은 있어도, 한 번만 사용한 고객은 없다” 그것이 스마트 기업을 위한 인공지능 기반 고객 여정(customer journey) 마케팅 관리다 (There are customers who have never tried it, but no customers who have used it only once).