노드스트롬 백화점과 '피지털 경험'[114]

박정수 성균관대 스마트팩토리 융합학과 겸임교수

[박정수 성균관대 스마트팩토리 융합학과 겸임교수] 이미 온 미래 제조 산업에서 메타버스(metaverse)를 어떻게 활용할 것인가? 일반적으로 제조 산업은 생산, 마케팅, 공급망(supply chain), 그리고 가치망(value chain) 활동으로 구성된다. 그리고 상호작용을 통해 축적된 힘과 상호 연결에 의한 데이터 관리 역량이 생산 현장에 뿌리를 내려야 품질 경영을 실현 할수 있듯이 최근 마케팅의 소비자 구매행동과 경험 관리 역량도 데이터 관리를 통해 고객과 시장에 적용되어야 한다.

고객 경험 디자인(CX-Design) 관점에서 피지털(physital)은 무엇인가? 다시 말해 고객 경험의 피지털은 무엇인가? 피지털(physital=physical+digital)을 사용하여 온라인(cyber)과 오프라인(physical) 세계를 연결하면 더 가깝고 효율적인 “고객 경험”을 만들 수 있다. 왜냐하면, 우리는 디지털 시대에 살고 있고, 인터넷에서 모든 종류의 제품을 사는 것이 더 이상 이상하다고 여겨지지 않기 때문이며, 그것은 우리가 디지털 고객 경험(digital customer experience)을 중요하게 여기는 까닭이다.

연결성을 용이하게 하는 네트워크 통신 기술의 진화는 2D의 사물인터넷(IoT)과 3D의 실감형 체험 효과를 극대화하여 “아바타”와 같은 행동 인터넷(IoB)에 의한 넥스트 인터넷(next internet), 모바일 인터넷(mobile internet)으로 함축한 메타버스(metaverse), 즉 뉴노멀(new normal) 현상을 경험하고 있다. 즉 실감형 경험을 사고파는 세상이 도래하고 있다. 경제학 관점에서 행동 경제학의 시대가 열리고 있는 것이다.

지금까지는 오프라인의 데이터와 이미지를 온라인으로 이동시켜 수익을 창출하기 위한 이 커머스(e-commerce), 즉 O2O(Offline to Online) 플랫폼이 대세였으며 그 결과 인터넷에서 모든 것이 다 가능해졌다. 그러나 최근에 메타버스(metaverse) 기능의 출현과 사물 모빌리티(Mobility of Things)와 MaaS(Mobility as a Services)의 부각(浮刻)으로 자동차 산업뿐만 모든 산업에서 소비 단계마다 만나는 “피지털 경험(physital experience)”이 각광(脚光)을 받고 있다.

이처럼 오프라인 공간에 온라인의 편리함을 더한 경험을 ‘피지털 경험(physital experience)’이라고 부른다. 오프라인(물리적) 공간을 의미하는 ‘피지컬(physical)’과 온라인을 의미하는 ‘디지털(digital)’의 합성어다. 디지털을 활용해 오프라인 공간에서 경험을 확대한다는 뜻이다. 즉 O2O와 상반된 O4O(Online for Offline)가 실현되고 있다.

백화점 벽면에 설치된 스마트 스토어에서 제공하는 ‘피지털’ 서비스 소개 홍보물뿐만 아니라 키오스크와 전자 라벨 도입을 시작으로 영상데이터를 포함한 빅데이터 관리를 실행해 주는 인공지능(AI), 증강현실(AR), 가상현실(VR), 확장현실(XR), 혼합현실(MX) 등 첨단 IT 기술이 유통 현장, 즉 오프라인 매장에 빠르게 적용되면서 피지털(physital) 매장이 확대되고 있다. 금년에는 온라인의 빅데이터를 물리적 공간(physical space)에서 활용하기 위한 인공지능, 메타버스 플랫폼에 대한 글로벌 유통기업들의 투자가 약 10조 원을 넘을 것으로 추정된다.

이처럼 피지털 경험은 상품 정보 검색부터, 구입·결제, 픽업·배송 등 소비의 여러 단계에서 이뤄진다. 온라인에서 쇼핑을 할 땐 가격 정보와 유사 상품 검색이 쉬운 반면, 물건에 대한 신뢰감이 떨어진다는 단점이 있다. 물론 한정된 유통업 관점에서 메타버스는 이러한 단점을 극복하기 위한 기술의 진화 과정으로 이해하는 측면도 있다. 그러나 오프라인에선 그 반대다. 내가 구입할 물건에 대해 직접 눈과 손으로 확인할 수 있지만, 세부 정보와 타 상품과의 비교가 어렵다. 하지만 상품이나 태그에 부착된 QR코드를 스마트폰으로 스캔(scan)해서 정보를 확인할 수 있다.

즉 사이버와 피지컬(physical)의 상호작용이 실시간 기반으로 피드백(real time based feed-back) 되는 경험의 뉴노멀(new normal) 현상이 펼쳐지고 있는 것이다. 그래서 산업 정책 차원의 디지털 대전환과 국가의 경제 성장 모멘텀도 실질적인 “디지털 고객 경험 관리” 역량으로부터 출발해야 한다. 그 중심에 제조와 유통을 동기화하는 스마트 팩토리의 H-CPS(Human- Cyber Physical System) 플랫폼이 있다. 그러므로 미래 제조 산업은 융합과 접목 기술을 활용하는 융복합 기술과 그로 인해서 창의되는 새로운 기능을 주시해야 한다. 아래 그림은 피지털(physital)에 대한 기본 개념이다.



“피지털 사용자 경험(physital user experience)”을 현실화(現實化) 시키기 위해서는 즉시성(immediacy), 몰입성(immersion), 그리고 상호작용(interaction)이라는 “세 가지를 현실로 만드는 데 초점을 맞춰야 한다. 즉시성은 정확한 시점에 일이 일어나도록 해야 하며, 실시간 기반 피드백(real time based feed-back)이 가능해야 하고,. 몰입(immersion)은 사용자는 경험의 일부라는 단순화 인식이 필요하며, 상호 작용은 구매 과정에서 보다 더 신체적이고 감정적인 부분을 활성화하기 위한 실감형 소통이 필수다.

미국 노드스트롬(Nordstrom) 백화점은 고객들의 쇼핑을 도와주는 다양한 기술을 도입하여 개인화 맞춤 구매활동을 창의(創意)하고 있다. 고객에게 몇 가지 질문하고 답을 하여 “나만의 향수”를 찾게 한다든지, ‘버추얼 미러’를 통해 메이크업 룩(make-up look)을 가상(cyber)으로 살펴보게 하고, ;립 트라이 온‘을 통해 내게 어울리는 립스틱 컬러도 찾을 수 있게 하고 있다. 그야말로 소품종 대량 생산 시대의 유통업과는 전혀 다른 다품종 소량과 맞춤 대응이라는 시장의 요구를 실현하고 있다. 관점을 제조 현장으로 바꾸면 이와 같은 쇼핑 패턴의 변화는 지속 가능한 스마트 팩토리 구축의 당위성이다. 그래서 지능형 제조, 맞춤형 시장 대응 역량이 미래 제조 산업의 핵심 역량이 될 것이다.

참고적으로 구매와 결제 과정에서 주목받는 피지털 기술은 ‘무인 결제’와 ‘셀프 결제’ 시스템이다. 아마존은 지난해 2월 첫 무인 슈퍼마켓 ‘아마존 고 그로서리’를 열었다. 인공지능(AI)와 컴퓨터 비전 기술이 적용된 매장으로, 매장에서 물건을 들고 나오면 아마존에 등록된 계좌에서 자동 결제된다. 아마존은 이를 ‘저스트 워크아웃(Just Walk Out)’이라고 부른다. 픽업과 배송도 피지털화하고 있다. 노드스트롬(Nordstrom)은 서비스 센터와 유사한 ‘노드스트롬 로컬’을 운영 중이다. 이곳에선 온라인으로 주문한 상품을 픽업하거나 교환·환불, 옷 수선, 쇼핑 상담 등의 서비스가 제공된다. 온·오프라인 경험을 융합한 ‘보피스(BOPIS: Buy Online Pickup In Store) 서비스’ 라고도 부른다.

미국의 대형 슈퍼마켓 체인점 타깃(Target)도 ‘커브사이드 픽업(curbside pickup)’ 서비스를 시작한 후 지난해 2분기(4∼6월) 매출이 전년 동기 대비 80% 이상 증가한 230억 달러(한화 27조 원)를 기록했다. 커브사이드 픽업은 온라인으로 상품을 주문한 후 매장 근처 도로에 잠깐 차를 대고 물건을 받아 가는 방식으로, 코로나19 사태 이후 이 방식으로 구매하는 고객이 이전 분기보다 7배 늘고 있다고 한다. 그러므로 유통(공급망)과 제조 활동은 실시간으로 동기화되어야 한다. 제조 관점에서 제조 현장을 메타버스로 옮긴 실감 체험형 스마트팩토리, 즉 메타버스 기반 스마트팩토리를 통해 공장 운영을 고도화하고 맞춤 개인화 시장에서 대응력을 극대화해 ‘피지털 고객 경험’을 축적하여, 그 축적의 힘으로 새로운 수익원을 창의하여야 한다.

또한, 제조 지능화 구축을 위해 스마트팩토리는 메타버스 기술을 활용해 개선할 수 있는 제조 현장 내 과제를 발굴하는 업무를 수행한다. 예를 들어 신제품 양산과 같은 시제품에 대한 양산성을 고비용이 들어가는 양산 준비를 실제 가동을 하지 않고도 메타버스 기반 스마트팩토리 운영을 통해 최적화된 공장 가동률을 산정할 수 있다. 또한, 메타버스 기반 스마트팩토리가 현실 공장을 실시간으로 구현하면서 공장 내 문제가 발생했을 때 신속한 원인 파악이 가능하고, 직원의 현장 방문 없이도 문제를 원격으로 실시간 해결할 수 있다.

결론적으로 O2O, O4O로 지속적인 전환을 통해 디지털 고객 경험이 입증되고 있으며 피지털은 메타버스 플랫폼에서 더욱더 효과적일 것이다. 2022년는 오프라인에 온라인의 기술력을 더하거나, 온라인을 오프라인으로 옮겨옴으로써 고객들에게 새로운 경험을 제공하는 것이 더 중요해질 것이며 그 중심에 메타버스, 즉 모바일 인터넷, 넥스트 인터넷 시대를 주시해야 한다.

제조 산업의 부흥과 디지털 대전환의 수단들도 빠른 트렌드 변화 속에서 고객이 무엇을 원하는지 빠르게 캐치하는 것이 관건이기 때문이다. 그 까닭은 디지털의 아날로그화 플랫폼이 3D 메타버스로 실현되어야 피지털 고객 경험 관리로 새로운 수익을 창출하는 미래 수익원이 될 것이며, SFaaS(Smartfactory as a Services)가 HCPS(Human Cyber Physical System)의 가상화 기술을 통해 제조 공정을 가상 공간에서 시뮬레이션해서 제조 현장의 시행착오를 최소화하고 시장 대응력을 지속 가능하게 할 것이다. 한편, 메타버스 환경 구축과 실시간 3D(3차원) 콘텐츠 개발과 운영을 실현하는 메타버스 플랫폼에서 더욱더 효과적인 피지털(physital)은 O2O의 디지털 고객 경험(digital customer experience)과 O4O의 피지털 고객 경험(physital customer experience)을 실현(實現) 할 뿐만 아니라 물리적인 제조 현장을 최적화하는 스마트팩토리의 가늠자(sight)가 될 것이다.