제2의 포켓몬빵은 누구…유통업계 ‘덕후노믹스’ 열풍

[이데일리 남궁민관 기자] 전날 기록적인 폭우로 서울 곳곳 출근길 교통대란이 빚어졌던 지난 9일. 서울 지하철 2호선 홍대입구역 4번 출구 앞 ‘AK&홍대’ 입구엔 오픈 시간 30분 전인 오전 10시30분께부터 궂은 날씨와 교통대란을 뚫고 온 이들로 이미 ‘오픈런’이 벌어졌다.

이곳은 2018년 출점 이후 부진을 거듭했지만 지난해 5월 ‘취향셀렉샵’이라는 테마로 리뉴얼 오픈한 후 △일본의 유명 애니메이션 매장인 ‘애니메이트’ △원피스전문점과 중고 피규어 판매샵, 게이머 전문샵 등으로 구성된 ‘대원미디어’ 등을 입점 시키며 소위 덕후들의 성지로 자리매김한 곳이다.

코로나19 팬데믹도, 최근 살인적인 고물가도 덕후들의 덕질 앞에서는 무용지물인 모양새다. 그들만의 리그였던 덕후들의 소비활동이 개인의 취향·취미를 존중하는 사회적 분위기가 형성되면서 덕후를 겨냥한 다양한 상품들이 연이어 대박을 터뜨리고 있다.

서용구 숙명여대 경영학부 교수는 “MZ세대를 중심으로 덕후 문화가 형성됐다”며 “미래가 불안하고 스트레스가 많다 보니 덕후 문화를 통해 작은 재미를 찾으려는 것이 그 근본적인 심리적 이유”라고 분석했다. 이어 “기성세대는 어린 시절 갖고 놀던 캐릭터를 통해 향수를 느끼는 것”이라며 “소비자의 이같은 심리를 겨냥한 일종의 ‘향수 마케팅’인 셈”이라고 덧붙였다.

(그래픽= 김정훈 기자)

◇포켓몬빵 매출만 1천억 넘어

명실상부한 올해 상반기 유통업계 최고의 히트상품인 ‘포켓몬빵’은 하루 평균 42만봉이 팔려나가며 출시 6개월여 만에 누적 판매량 7000만봉을 돌파했다. 포켓몬 빵 제품가격이 1봉당 1500원, 냉장 디저트류는 2000~3500원 수준인 점을 고려하면 포켓몬빵만으로 SPC삼립이 벌어들인 매출은 이미 1000억원을 훌쩍 넘는다. 이에 힘입은 SPC삼립은 올해 1·2분기 각각 7248억원, 8149억원의 매출을 기록하며, 각 분기 기준 역대 최고 매출을 기록했다.

유통업계 한 관계자는 “값이 비싼 피규어를 사는 것만이 덕질이 아니란 것을 증명한 사례”라며 “저렴한 가격에도 자신이 좋아하는 캐릭터의 스티커(띠부띠부씰·떼었다 붙였다 할 수 있는 스티커)를 잔뜩 모을 수 있다는 점이 소비자들의 엄청난 반응을 끌어낸 것”이라고 전했다.

AK&홍대점은 지난해 5월 코로나19 대유행에도 리뉴얼 오픈 첫 주말에만 무려 1만4000명의 덕후들을 끌어모으며 깜짝 대박을 터뜨렸다.

현장에서 만난 AK&홍대 직원은 “인기 만화나 애니메이션 신작이나 인기 캐릭터에 관련된 굿즈를 한정판으로 선보이거나 인기 작가의 팬 사인회 같은 이벤트가 열리는 날 사람들이 많이 줄을 선다”며 “최근에는 방학을 맞아 어린 자녀들을 데리고 오는 부모님들도 부쩍 늘었다”고 설명했다.

실제로 애니메이트에서는 20~30대 뿐만 아니라 가족 단위 고객들이 상당수 눈에 띄었다. 현장에서 만난 한 아버지는 “아이가 뭘 좋아하는지는 사실 잘 모른다”면서도 아들의 취미를 위해 궂은 날씨에도 지하철을 타고 AK&홍대를 찾았다고 했다. 상기된 표정의 아들은 “원피스랑 포켓몬을 좋아한다”고 옆에서 거들었다.

◇日에는 ‘오타쿠노믹스’라는 신조어도…규모만 40조원

이웃나라 일본에서는 이미 덕후(오타쿠)들의 경제적 파급력에 주목해 ‘오타쿠노믹스’라는 신조어까지 등장했다.

KOTRA 도쿄무역관은 지난해 초 트렌드 보고서를 통해 일본에서조차 ‘특이한 사람들’로 여겨졌던 오타쿠에 대한 인식이 최근 ‘특정한 대상이나 취미에 열중하고 있는 사람’들로 변화하고 있다면서, 이들을 중심으로 급성장 중인 일본 오타구 시장을 집중 조명했다.

보고서는 야노경제연구소 분석을 인용해 일본 오타쿠 시장 ‘톱 3’로 꼽는 애니메이션·게임·만화 분야 소비 규모가 연간 4조엔(한화 약 40조원)에 이를 것으로 봤다.

국내 대형 유통업체들인 덕후를 겨냥하고 나선 것도 이같은 유행과 무관치 않은 것으로 풀이된다.

특히 코로나19로 자신의 취미에 집중할 기회가 생겼고, 여기에 자신만의 취향을 공유·과시하고 이에 관련된 소비에 주저하지 않는 MZ세대들이 유통업계 큰 손으로 자리하며 국내에도 이른바 ‘덕후노믹스’가 주목을 받고 있는 셈이다.

세븐일레븐이 서울 잠실 롯데월드타워에 마련한 스마일링 포켓몬 플레이존.(사진=세븐일레븐)

◇‘생활밀착’ 편의점은 이미 덕후 ‘성지(聖地)’로

국내 덕후들의 경제적 파급력은 편의점을 중심으로 가능성을 보이고 있다.

포켓몬빵 외에도 GS25가 넥슨 온라인 게임 ‘메이플스토리’와 손잡고 선보인 ‘메이플스토리빵’과 CU가 데브시스터즈 모바일 게임 ‘쿠키런: 킹덤’과 손잡고 선보인 ‘쿠키런빵’은 꾸준히 높은 판매고를 올리고 있다. 메이플스토리빵은 지난 6월 17일 출시돼 300만봉 이상, 쿠키런빵은 지난해 10월 4일 출시돼 1200만봉 이상이 판매됐다.

인기 캐릭터들과 결합한 키링(열쇠고리)·플리퍼즈(오뚝이) 등 ‘토이캔디’ 역시 덕후들을 사로잡은 대표 상품이다.

세븐일레븐이 지난 5월부터 순차 출시한 ‘캐릭터 마이키링 3종(포켓몬·짱구·산리오)’은 이달 4일 기준 누적 판매 200만개를 돌파했다. 지난달에는 과자 카테고리 대표 스테디셀러인 ‘새우깡’과 ‘포카칩’을 제치고 1위에 오르기까지 했다. ‘크래용신짱 키링캔디’, ‘포켓몬 서프라이즈 키링 캔디’, ‘산리오 플리퍼즈’ 등을 선보인 이마트24는 올해 1~7월 토이캔디 매출이 전년 동기 대비 2.6배 급증한 것으로 집계됐다.

서울 잠실 롯데월드타워에 설치한 높이 15m의 대형 피카츄를 비롯해 롯데그룹 주요 유통 계열사들은 지난 17일 동시에 인기 캐릭터들을 전면에 내세운 체험형 행사 및 팝업 스토어 오픈 소식을 알리고 나섰다.

롯데뿐만이 아니라 신세계그룹, GS리테일, BGF리테일 등 국내 주요 유통업체들에 공통된 전략이다. 4월 사회적 거리두기 전면 해제 전후 △레고 △스타워즈 △월리 △마블 히어로 등 글로벌 캐릭터를 비롯해 △메이플스토리 △브레드이발소 △벨리곰 등 국산 캐릭터까지 마케팅 전면에 내세운 형국이다.

서 교수는 “덕후 문화의 특성상 ‘비이성적’ 소비 행태로 이어질 수 있다”며 “포켓몬빵 열풍 당시 발생한 스티커만 취하고 빵을 버린다든가 했던 것이 대표적인 사례”라고 지적했다. 이어 “캐릭터와 각종 F&B를 컬래버레이션하는 전략은 계속해서 이어질 것이다. 곰표만 해도 4년 넘게 여러 제품과 컬래버하다가 결국 맥주에서 대박이 나왔듯 다양한 기업들의 시도는 계속될 것”이라며 “비이성적인 소비가 발생하지 않도록 기업·소비자 모두 “균형을 잘 잡을 필요가 있다”고 조언했다.