“비빔면 성수기 왔다”…올해 격전지는 편의점

[이데일리 남궁민관 기자] 여름마다 찾아오는 비빔면 성수기를 앞두고 팔도의 아성에 농심(004370), 오뚜기(007310) 등이 일제히 도전장을 내밀었다. 비빔면의 절대강자인 팔도에 농심 등 후발주자가 맹추격을 하면서 일부 대형마트에서는 농심의 배홍동 매출이 팔도 비빔면을 추월하기도 했다.

특히 올해는 치열한 ‘용기면 전쟁’이 펼쳐질 예정이다. 팔도 ‘비빔면’을 맹추격 중인 농심(004370) ‘배홍동’과 오뚜기(007310) ‘진비빔면’, 하림(136480) ‘더(The)미식 비빔면’까지 일제히 용기면 신제품을 내놓으면서다.

왼쪽부터 농심 ‘배홍동큰사발면’, 오뚜기 ‘진비빔면 용기면’, 하림 ‘더미식 비빔면 용기면’.(사진=각사)

◇야외활동 증가로 용기면 수요↑…농심·오뚜기 등 잇단 신제품 출시

2일 편의점 GS리테일(007070)이 운영하는 편의점 GS25에 따르면 올해 1~5월 용기면 매출은 전년동기대비 35.1% 증가한 것으로 나타났다. 이중 볶음·비빔면 등 비국물 용기면은 전년동기대비 매출이 43.4% 증가하면서 국물 용기면(31.7%↑)보다 높은 성장세를 보였다.

이는 엔데믹 이후 야외활동 증가와 함께 용기면을 찾는 이들이 늘었기 때문으로 풀이된다. 아울러 삼양식품(003230) ‘불닭볶음면’을 비롯한 비국물 라면이 초·중·고등학교 학생 등 젊은 소비자들로부터 인기를 얻으면서 편의점의 비국물 용기면의 판매량이 꾸준히 늘고 있는 것으로 풀이된다.

라면업계도 곧장 이같은 수요에 대응하고 나섰다.

가장 먼저 비빔면 용기면 시장에 도전장을 내민 곳은 오뚜기다.

오뚜기는 지난 4월 중순 진비빔면 용기면을 선보이고 편의점 시장 공략 채비에 나섰다. 비빔면 용기면의 주요 취식층인 2034세대 젊은 소비자들과 캠핑, 여행 등 다양한 시간, 장소, 상황에서 편의성을 따지는 소비자들을 겨냥했다.

농심의 배홍동도 지난 4월 말 ‘배홍동큰사발면’을 선보였다. 기존 배홍동 봉지면에 갈아넣은 배, 홍고추, 동치미는 물론 최근 차별화된 매운 맛을 선호하는 젊은 소비자들을 겨냥해 ‘하늘초’와 ‘콩가루’를 더했다. 여기에 간편식 브랜드 더미식을 앞세워 공격적인 시장 공략 행보를 보이고 있는 하림까지 가세해 지난달 29일 더미식 비빔면 용기면을 출시했다.

각 업체들은 봉지면 시장에서 각 비빔면 브랜드가 연착륙에 성공했다는 판단 아래 편의점향 용기면 시장에서도 일정 수준 이상 매출 발생을 기대하고 있다.

라면업계 한 관계자는 “최근 비빔면 봉지면 시장은 신제품 출시는 물론 과거 단종 제품까지 재출시되면서 업계 경쟁이 치열하게 전개됐는데 이중 성공 가능성을 확인한 일부 브랜드를 중심으로 올해 비빔면 용기면이 출시된 모양새”라며 “편의점향 새로운 소비자들을 유치하는 것은 물론 신제품 출시로 브랜드를 다시금 알리는 마케팅 효과를 동시에 노리고 있다”고 설명했다.

◇40년 아성 추월하는 농심·오뚜기

국내 비빔면 시장의 절대강자는 팔도다. 1984년 출시한 팔도비빔면은 40년간 18억개가 팔렸다. 국내 시장 점유율은 50% 정도로 추산한다.

하지만 지난 4~5월 한 대형마트에서는 농심의 비빔면 매출 비중이 약 40%로 팔도(35%)를 역전한 것으로 나타났다. 비록 대대적인 프로모션 탓이라고는 하지만 농심이 팔도를 역전한 것은 이례적이라는 평가다.

업체별 모델 경쟁도 치열하다. 팔도는 배우 서권순과 고규필을 앞세운 ‘B급 감성’의 ‘비빔면 싸대기’ 광고로 소비자들의 이목 끌기에 나섰다. 이에 맞서 농심은 방송인 유재석을 4년 연속 배홍동 모델로 발탁했고 오뚜기와 하림은 각각 배우 이제훈, 이정재를 내세웠다.

업계 한 관계자는 “지난해 국내 비빔면 시장은 약 1800억원 규모로 2015년(757억원)보다 1000억원가량 커졌다”며 “계절성 음식이기는 하지만 후발주자들이 팔도의 아성에 거세게 도전하고 있어 향후 시장점유율 추이에 관심이 쏠린다”고 전했다.