PB 강화하는 이커머스...유통가 PB 무한경쟁 시대 개막

[이데일리 윤정훈 기자] 유통업계가 PB사업을 확대하는 데에는 ‘고물가·고금리·고환율’의 3중고에 직면했을 뿐만 아니라 이로 인한 소비침체 영향이 크기 때문이다. 성숙기에 접어든 국내 유통시장에서 질적 성장을 꾀하기 위해 PB상품 개발은 필수가 됐다. 대형마트를 중심으로 형성된 PB 시장에 편의점을 비롯해 쿠팡·컬리 등 이커머스 업체까지 가세하면서 국내 PB시장은 무한경쟁에 돌입했다.

(그래픽= 김일환 기자)

◇‘PB업계 블랙홀’ 쿠팡, 절대강자 이마트 ‘노브랜드’ 넘본다

PB업계의 블랙홀로 떠오른 쿠팡이 PB업계 1위인 이마트를 맹추격하고 있다.

쿠팡의 PB 자회사인 씨피엘비(CPLB) 매출은 2020년 1331억원에서 2022년 1조3570억원으로 2년 만에 10배 가량 늘었다. PB부문 패션·생활용품·간편식(HMR) 관련 신제품을 지속적으로 출시한 덕택이다.

쿠팡은 2017년 생활용품 브랜드 ‘탐사’를 내놓으면서 PB사업을 시작했다. 2020년에는 법인을 분사하면서 아마존에서 PB사업을 담당했던 미넷 벨린건 스톤만 씨피엘비 대표를 영입했다.

이후 쿠팡은 카테고리별 PB브랜드를 양산하면서 빠르게 사업을 확대하고 있다. 최근 관심 분야는 패션 부문이다. 신선식품이나 생활용품보다 이익률이 높고 재고관리가 쉬워서다. 기본 면 티셔츠의 경우 쿠팡의 PB인 ‘베이스알파에센셜’ 반팔 티셔츠는 3장에 1만2000원대에 판매된다. 무신사의 PB인 무신사 스탠다드의 PB 티셔츠 가격인 1만3000원의 3분의 1 수준이다.

특히 쿠팡은 로켓와우라는 멤버십을 적극 활용하고 있다. 패션상품을 온라인으로 구매하면 환불이 많은 편이다. 쿠팡은 로켓와우회원에게는 무료 반품 서비스를 해주고 있다.

쿠팡 PB사업이 커지면서 중소 제조업체(OEM)도 수혜를 입고 있다. 쿠팡 상생리포트에 따르면 쿠팡과 협업하는 중소 제조사의 매출액은 2019년부터 2021년까지 3년간 500% 가까이 증가했다. 오프라인 작은 샐러드 가게에 불과했던 곰곰샐러드는 2020년 쿠팡에 납품한 이후 매출액이 250억원으로 수직상승했다.

(그래픽= 김일환 기자)

◇원조 강자 이마트, 해외시장 진출 가속화

국내 유통 PB시장의 원조 강자인 이마트(139480)는 ‘노브랜드’와 ‘피코크’를 앞세워 꾸준히 성장궤도를 그리고 있다. 이마트는 노브랜드만으로 지난해 1조2700억원의 매출을 기록했다. 피코크(4200억원)와 일렉트로맨, 몰리스펫샵 등의 매출을 합치면 2조원이 넘는다.

노브랜드는 올해 국내를 넘어 해외시장 진출에 속도를 내고 있다. 작년 필리핀에만 5개 점포를 추가 출점하며 17개 점포를 운영중이다. 올해는 베트남과 몽골 시장을 풀필먼트센터(FC) 점포에 상품 공급을 확대하는 방식으로 진출할 계획이다.

노브랜드는 고물가 시대 불황형 소비에 대응하는 이마트 대표 극가성비 브랜드 역할을 강화하고 있다. 특히 생수, 두부, 감자칩 오리지널, 김치 등 20대 대표상품은 올해 1년 동안 가격을 동결하고 지속적인 신상품 출시로 구색을 다변화에 나선다.

피코크는 차별화된 맛의 간편식 신제품을 지속적으로 출시해, 국민의 외식 대안 제품으로 자리매김한다는 계획이다.

(그래픽= 김일환 기자)

◇‘캐릭터+이색조합’으로 MZ세대 공략하는 편의점 PB

최근 유통시장에서는 편의점의 PB상품이 주목을 받고 있다. 뛰어난 가성비 뿐만 아니라 캐릭터 등 지식재산권(IP)을 활용한 재미까지 느낄 수 있어서다. 업계 관계자는 “편의점의 주고객층인 MZ세대는 가격이 조금 비싸더라도 차별화 제품을 기꺼이 소비하는 것이 특징”이라고 설명했다.

작년 편의점 4사의 PB매출은 일제히 상승했다. GS25의 지난해 PB매출은 전년대비 29.7% 늘었다. 같은 기간 △세븐일레븐 25.0% △이마트24 23.0% △CU 16.0% 등의 순으로 매출이 신장했다. 다른 채널과 달리 빵과 우유 등 디저트·유제품 판매가 주를 이룬다.

GS25는 △상품 경쟁력 △차별화 PB 상품 개발 조직 구축 △물가안정 상품 확대 △중소 협력사와의 동반 성장 등을 골자로 PB 상품 전개에 나서고 있다.

GS25의 베이커리 브랜드 ‘브레디크’는 출시 1년 만에 누적 판매량 1400만개를 넘어서며 인기를 끌고 있다. 브레디크 우유·초코생크림빵은 전체 빵 판매 상위권을 차지하며 전체 베이커리 매출 상승을 견인하고 있다. 브레디크는 전체 빵 카테고리 매출의 30%를 차지한다.

CU의 경우 올해 성장전략으로 PB 상품의 차별화를 꼽았다. 이건준 BGF리테일(282330) 대표는 지난 3월 주총에서 “업계를 선도하는 혁신적 상품개발과 획기적 마케팅 활동에 집중해 CU 브랜드에 대한 고객 호감도를 한층 높이겠다”고 밝혔다.

CU의 대표 히트 PB상품인 연세우유생크림빵은 지난해 출시 이후 1년 만에 누적 2500만개를 판매하면서 양산빵 인기를 선도하고 있다.

◇PB제품의 선순환…유통사·제조사·고객 ‘윈-윈-윈’

잘 만든 PB상품은 유통사와 제조사 고객이 모두가 웃을 수 있는 이른바 ‘윈-윈-윈’이 될 수 있다. GS25가 단독 공급하는 ‘원소주’가 그 예다. 원소주는 작년 한 해 300억원이 훌쩍 넘는 매출을 기록해 GS25의 효자품목으로 떠올랐다. 제조사인 원스피리츠도 원소주 대박으로 올해는 해외시장 공략에 나선다. 소비자들도 프리미엄 증류식 소주의 등장으로 색다른 즐거움을 얻게 됐다.

하지만 PB상품 비중이 커질수록 제조사보다는 대형 유통사가 유리하다는 것이 업계 중론이다. 유통회사는 PB 매출이 늘수록 이익률도 높아진다. 또 제조사의 마진 정보도 얻을 수 있어 제조사와 협상과정에서도 우위를 점할 수 있다.

제조사의 장기적인 경쟁력을 낮춘다는 지적도 있다. 납품업체 관계자는 “판매채널과 마케팅 등의 과제를 대형 유통회사가 해결해주다보니 유리한 측면이 있다”면서도 “장기간 PB사업을 하다보면 매출은 늘더라도 연구개발(R&D)에 투자할 자금은 줄어 단순 하청업체에 전락할 수도 있다”고 지적했다.

특히 최근에는 대형 이커머스로 제조회사OEM의 쏠림 현상도 문제가 되고 있다. 쿠팡과 같은 초대형 이커머스에 납품하면 매출이 급증하기 때문이다.

한 유통업체 관계자는 “우리 회사와 PB 상품을 만들면서 기술력을 키운 회사들이 갑자기 쿠팡과 협업을 하는 경우가 많다”며 “쿠팡을 통한 판매규모가 워낙 커서 협력업체의 이탈을 막을 수는 없지만 아쉬움이 큰 건 사실”이라고 전했다.

서용구 숙명여대 경영학과 교수는 “PB는 가격이 낮으면서 소비자한테 양질의 제품을 공급하고, 유통업체는 IP를 갖고. 제조사는 공장을 놀리지 않아기 때문에 이득이 된다”며 “과거 PB는 불황기에 합리적인 모델이었다면, 이제는 유통사의 마진률을 높이기 위한 필수전략이 됐다”고 말했다.