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업사이클링에 대한 인식조차 없었던 1993년 스위스에서 창업해 업사이클링의 대표적 기업이 된 ‘프라이탁(Freitag)’은 착한소비의 가치를 대놓고 공략하지 않는다. 광고도 하지 않는다. 팬덤이 일으킨 소비자들의 바이럴 마케팅으로 명성을 쌓았다. 착함을 강요하지 않으면서 소비자들이 스스로 제품을 택했다는 특별함을 제공한다.
MZ 세대의 가치소비가 트렌드로 부상하고 있지만, 환경적 가치를 최우선으로 둔 소비행태는 일반적이지 않다는 걸 경영자들은 체험으로 알고 있다. 지난 편에 소개한 글로벌 아웃도어 브랜드 ‘파타고니아’ 창업주 이본 쉬나드는 그의 저서에서 “생각보다 소비자들은 환경을 우선에 두고 소비를 하지 않는다”고 말한다. 패션 산업의 속성은 여전히 유행과 소비욕구에 기반해 굴러가는 것이 사실이다.
업사이클 제품 구매에 영향을 미치는 요인에 대해 수 많은 논문들이 지적하는 것 역시 ‘제품 자체의 가치’다. 기능이나 디자인, 개성의 표현수단 같은 제품이 지닌 고유한 핵심 가치를 지녀야 한단 말이다.
프라이탁은 마르쿠스 프라이탁(Markus Freitag)과 다니엘 프라이탁(Daniel Freitag) 형제가 취리히 대학에서 디자인 공부를 하던 당시 비로 가방이 젖자 우연히 본 트럭 방수천으로 가방을 만든 것이 시작이다. 버려진 트럭용 방수천과 자전거 내부튜브, 자동차 안전벨트 등 폐소재로 심미적 디자인을 고려해 만든 가방은 친구들 사이에서 쿨함으로 인정받았다. 그렇게 우연하게 업사이클링의 시조새인 브랜드가 만들어졌다. 전 과정이 수작업으로 이뤄지기 때문에 동일한 제품은 없다. 헤지고 오염된 그대로의 빈티지한 감성이 더해지면서 ‘감성 쓰레기’로 불리기도 하지만, 구매자들은 프라이탁이 제공하는 스토리를 자신의 것으로 만들어 주변에 떠들고 싶어한다.
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리사이클링에 비해 아직은 다소 생소한 개념이다. 리사이클링은 버려진 물건을 완전히 분해해 새로운 소재나 재료로 재탄생시키는 것이라면, 리사이클링은 버려진 물건을 분해하는 과정없이 디자인과 기능을 가미해 새 물건으로 탈바꿈한 제품이다.
폐기물을 ‘덜 쓴 자원’이자 ‘제품이며 자산’으로 정의하는 순환경제(Circular Economy) 비즈니스 모델의 꽃이다. 순환경제라는 용어가 1990년 데이비드 피어스(David Pearce)와 케리 터너(R. Kerry Turner)의 저서 ‘천연자원과 환경의 경제학’에서 처음 소개된 것을 감안하면, 프라이탁의 비즈니스 모델은 창업 당시에도 말 그대로 혁신적이었던 것이다.
국내에선 지난 2006년 아름다운 가게가 한국 최초로 업사이클링 브랜드 에코파티메아리(Eco Party Mearry)를 창립한 바 있다. 프라이탁과 비교되는 국내 업체로는 소방관들의 방화복을 활용해 가방으로 제작해 판매하는 ‘119레오(REO)’와 최고급 자동차 폐가죽을 그대로 살려 가방으로 만든 ‘컨티뉴(continue)’가 꼽힌다.
이 외에도 많은 업사이클링 브랜드이 생겨나고 있지만 아직까지 프라이탁만큼 독보적 명성을 얻은 브랜드는 없다. 프라이탁의 제품은 냄새도 심하고 지저분하고, 수작업이기에 무엇보다 비싸다. 그러자 명품의 가치가 따라 붙었다. 명품을 사지만 시크하고 쿨하게 막 굴리는 가방. 스위스 국민 가방이자 전 세계적 팬덤을 형성한 결정적 원인 중 하나다.
최근들어 환경적 소비와 제품의 기능사이에 상충관계가 소비행태에 미치는 영향은 별개라는 연구들도 이어지고 있다. 업사이클링 제품의 질이 떨어지더라도 소비자들은 그들에게 특별함을 선서하는 제품에 돈을 투척한다는 이야기다.
착한소비 모델이 지닌 한계는 명확하다.
국내 사회적 기업들이 글로벌 기업으로 성장하는 것을 방해하는 요인 중 하나로, 착한 기업의 강박관념에 사로잡혀 비즈니스모델을 제대로 구축하지 못한다는 점이 지적된다. 브랜드 컨설팅 전문가인 조수용 카카오 대표는 과거 한 언론 인터뷰에서 “친환경 업체는 재활용과 비영리라는 개념을 동일화하는 착각에서 벗어나야만 성공할 수 있다”고 말한 바 있다.
업사이클링 모델은 거의 가치가 없는 쓰레기를 값비싼 제품으로 재탄생시키고, 한 기업엔 불필요한 폐기물이 다른 기업엔 새로운 수익원이 될 수 있는 강력한 순환경제 모델이다. 그러나 단순히 친환경을 마케팅 수단의 하나쯤으로 여기는 정도가 아니라 제품 공정의 혁신을 요구한다. 제품 수거 비용과 폐기물 자원 확보의 어려움이란 과제도 물론 있다. 그러나 이런 모델을 정교하게 구축한 기업들은 탄소를 줄일뿐만 아니라 충성고객 확보라는 덤까지 얻는다.
전 세계 최고 폐기물 업체인 미국의 웨이스트 매니지먼트의 데이비드 스타이너 대표는 “우리의 비즈니스는 더 이상 쓰레기를 주워 안전한 곳에 두는 것이 아니다. 폐기물은 저탄소 동력이자 재활용 원료를 만들 기회”라고 말했다.
