이커머스 플랫폼의 ‘큐레이션’ 고도화 경쟁이 날로 치열해지고 있다. 과거 품질, 가격 비교 등을 놓고 경쟁을 펼쳤던 이커머스 업계는 개인에게 맞춤형 상품을 추천하는 큐레이션으로 전장을 옮겼다.
인공지능(AI) 기반 큐레이션 플랫폼이 제공하는 추천 상품 정보의 정확도가 높아지면서 “이커머스가 나보다 내 취향을 더 잘 안다”는 말이 나올 정도다. 과거 ‘관련 상품 정보’ 추천에 그쳤던 큐레이션 서비스는 개인정보, 검색기록, 구매내역을 바탕으로 맞춤형 추천으로 진화하고 있다.
업계 관계자는 “고객 수요에 맞게 풍부한 쇼핑 콘텐츠를 추천해 효율적인 이용경험을 쌓게 하는 것이 향후 이커머스 업계의 경쟁력이 될 것”이라고 전했다.
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이커머스 업계 1위인 네이버(035420)쇼핑은 작년 말 이용자 개인의 관심사와 취향을 모은 AI 쇼핑 큐레이션 공간 ‘포유’ 탭을 신설해 운영하고 있다. 네이버의 AI 기반 상품 추천 기술 ‘에이아이템즈(AiTEMS)’에 초대규모 AI ‘하이퍼클로버’를 더해 더욱 정교한 상품 추천 서비스를 제공한다. 네이버쇼핑 내 약 10억개의 상품 데이터베이스(DB)중 자신의 관심사와 취향에 맞는 아이템을 실시간으로 ‘뿌려주는’ 것이 특징이다.
즉 사람이 아닌 AI가 상품기획자(MD) 역할을 하고 있는 것이다. 기획전 주제 선정부터 제목 작성, 상품선택까지 거의 모든 과정을 자동화해서 수행한다. 이외 △리뷰 요약 △선물 추천 메시지 △똑똑선물숍 △쇼핑판 상품명 교정 등 쇼핑 분야 많은 부분에서 AI가 업무를 담당하고 있다.
쿠팡은 자체 개발한 머신러닝 기반 추천 알고리즘을 사용하고 있다. 이 알고리즘은 고객의 검색·구매내역과 개인정보를 취합해 최적의 상품 정보를 알려 준다. 특히 구매 데이터가 많은 쿠팡 ‘와우’ 회원의 경우는 정기적으로 구매하는 생필품, 신선식품 재구매를 이끄는 큐레이션을 선뵈고 있다.
또 쿠팡은 물건 이름을 잘 기억하지 못하는 고객을 위해 ‘상황’을 검색해도 그에 맞는 아이템을 추천한다. 예를 들어 ‘머리 아파’ 혹은 ‘두통’이라고 검색하면, 검색 결과로 아로마 오일, 긴장 완화를 돕는 건강기능식품, 지압봉 등이 뜨는 식이다. 검색한 상품 중 동일 상품을 자동으로 묶는 ‘싱글 디테일 페이지(SDP)’도 쿠팡의 독자 AI 기술이다.
여성 패션앱 에이블리는 ‘콘텐츠 큐레이션’을 콘셉트로 취향 특화 서비스가 강점이다. 기본 상품 추천뿐 아니라 나와 비슷한 연령대·취향을 가진 고객의 코디를 보여준다. 다양한 연령대 고객의 ‘구매 이력’, 약 8억개의 ‘상품 찜’, 3500만개의 리뷰 등 고객 경험 DB가 자산이다.
실제 올해 4월 ‘오픈서베이’가 발간한 ‘MZ세대 패션앱 트렌드 리포트’에서 에이블리는 콘텐츠 다양성과 상품 추천 부문에서 무신사·지그재그·브랜디 등 버티컬 플랫폼 경쟁사보다 앞선다는 고객 평을 받았다.
위메프는 작년부터 가격 비교 외에 특징·후기·사양 등까지 비교하는 큐레이션 서비스 ‘메타쇼핑’을 추진하고 있다. 메타쇼핑은 23만개 쇼핑몰, 총 7억개 상품에서 추출한 메타데이터에 검색 AI를 더했다. 검색하면 ‘상품 비교’와 ‘가격 비교’ 탭이 노출되는데 ‘상품 비교’에서는 최근 소비자에게 인기 있는 모델 추천과 해당 모델의 구매 건수, 후기 등 다양한 정보를 확인할 수 있다. 특히 ‘AI 셀렉트’ 기술을 통해 고객이 원하는 정보를 빠르고 정확하게 확인할 수 있도록 지원한다.
새벽배송 플랫폼 마켓컬리는 지난 7월 ‘뷰티컬리’ 서비스를 시범 오픈하면서 뷰티제품을 큐레이션해서 추천하고 있다. 이를 위해 ‘회원 프로필’ 기능을 만들어 고객의 △피부타입 △피부톤 △피부 고민 △두피 타입 등 정보를 수집하고 있다.
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큐레이션 서비스는 온라인 공간뿐만 아니라 오프라인으로도 확대되고 있다.
홈플러스는 최근 온라인 단골고객의 증가율과 주문건수가 대폭 증가했는데 주요 요인으로 ‘자주 구매’ 메뉴 제공을 꼽았다. 자주 구매는 쇼핑 편의를 위해 자주 구매하거나 최근 구매한 내역을 모아 개별 맞춤 상품을 추천하는 큐레이션 서비스다. 이 서비스를 통해 고객 편의를 높이고 고객 묶어두기(록인)에 성공했다는 평가다.
롯데마트도 개인화 마케팅을 초고도화하는 작업을 하고 있다. 빅데이터를 통해 고객별 맞춤형 및 최적화 상품을 추천하는 서비스다. 고객의 이탈 가능성이나 추가 구매력, 1주일 내 방문확률 등 쇼핑 행위를 예측할 수 있도록 했다.
이커머스 업계에서는 큐레이션 서비스도 차별화가 핵심 경쟁력이 될 것으로 예상하고 있다.
한 이커머스 업체 개발팀 관계자는 “이커머스 플랫폼은 하루 평균 수억~수십억건의 추천 요청이 들어오는 만큼 실시간으로 결과를 보여주는 기술이 중요해졌다”며 “과거 추천 기술이 클릭률과 같은 단기 지표를 목표로 했다면 최근에는 재방문률, 체류시간 등 장기적인 만족도를 높이는데 초점을 둔 개발을 하고 있다”고 말했다.
