이종관 미디어미래연구소 연구위원은 20일 광주광역시 김대중컨벤션 센터에서 열린 ‘2012 디지케이블비전포럼’에서 광고시장 환경변화와 유료방송 광고 진흥 방향에 대해 이같이 주장했다.
지상파 24시간 방송 허용 등 지상파 중심으로 규제가 완화되는 가운데, 유료방송 시장의 활성화가 우선돼야 한다는 목소리가 나오고 있다.
스마트 단말기의 확산이 점차 이뤄지는 등 미디어의 환경이 급변화하는 상황에서 지상파 중심의 광고 규제 정책은 유료방송의 광고 시장만 침체시킬 수 있다는 것이다.
유료방송 광고시장에서 지상파 방송사들은 계열 프로그램 공급업체(PP)를 통해 지상파 방송광고 규제를 피해 가면서도 지상파규제는 따로 완화되는 등 유료방송 광고시장에서 지배력을 점차 키우고 있다.
실제 방송통신위원회의 방송산업실태조사에 따르면 2010년 기준 지상파 3사군의 방송광고 시장 점유율은 73.5%에 달한다. 이는 지상파 방송 광고시장의 전성기였던 2002년과 같은 수준으로 다양한 유료방송의 등장에도 여전히 지상파의 지배력이 크다는 것을 보여준다.
반면, 유료방송 광고에 대해선 경직적인 규제가 여전히 적용되고 있다. 이 연구위원은 현재 유료방송은 지상파방송과 규제 수준의 차이만 있지 내용, 편성, 품목 등 대부분이 같은 유형의 규제가 이뤄지고 있다고 설명했다.
따라서 유료방송 광고시장에는 비대칭 규제를 적용해야 한다는 게 그의 주장이다. 그는 “도일시장에는 동일규제를 적용하는 게 원칙이지만, 시장구조가 독과점일 경우에는 비대칭 규제가 적용되는 것이 옳다”고 말했다.
그는 먼저 중간광고 횟수 기준을 현행 45분에서 40분으로 줄일 필요가 있다고 주장했다. 미국드라마가 보통 40분 제작으로 돼 있는 만큼 이에 맞게 시간 규제를 바꿀 필요가 있다는 설명.
또 국민의 교육수준이나 생활 방식의 변화에 따라 금지품목 규제도 일부 완화될 필요가 있다고 강조했다. 이를테면 샘물, 20도 이하의 주류, 결혼중개업, 의료광고 등에 대해서는 어느 정도 규제를 완화해 유료방송 광고를 활성화 시킬 필요가 있다는 설명이다. 단, 의료광고는 국민복지와 관련된 만큼 의료광고심의제도를 통해서 검증을 강화하고 광고 허용 시간대를 지정하는 방안을 검토할 수 있다고 덧붙였다.
김민기 숭실대 언론홍보학과 교수도 “유선방송사업자들은 지상파보다 협상력이 약한 만큼 광고주들에게 정당히 받아가야 할 몫을 제대로 받지 못한다”면서 “지상파 중심의 규제가 아닌 유료방송만의 비대칭 규제 완화가 필요하다”고 주장했다.
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