[차이나pick]무섭게 크는 中 맥주시장…전통주 바이주 생존전략은?

중국 바이주. (사진=AFP)

[베이징=이데일리 신정은 특파원] “중국 젊은이들은 왜 바이주를 마시지 않을까요?”

중국 최대 포털사이트 바이두(百度)에서 ‘바이주’와 ‘젊은이’라는 단어를 검색하면 이같은 연관검색어가 뜹니다. 바이주는 중국을 대표하는 술인데요. 정말 중국 젊은이들의 사랑을 받지 못하는 걸까요?

“알코올 도수가 높은 바이주를 좋아하는 부모님 세대와 달리 주변 90허우(90년대 이후 출생자)들을 보면 맥주를 즐겨 마셔요. 바이주가 비싸기도 하고 회식을 하거나 접대하는 자리에서 마시는 술이라는 느낌이 있어요.” 베이징에 거주하는 31세 리징징(가명)씨는 그 이유에 대해 이렇게 답했습니다.

바이두에 올라와 있는 관련 블로거들의 의견을 보면 현재 20~30대 중국의 젊은이들은 유년시절부터 탄산 음료를 마시면서 성장한 영향으로 바이주보다는 목넘김이 가벼운 맥주를 더 선호한다는 의견도 있었습니다.

코트라에 따르면 중국 맥주 산업은 이미 성숙기를 지나 포화기에 이르렀습니다. 이런 시장 상황과 맥주 소비에 대한 성향의 변화에 따라 칭다오 맥주, 화룬 맥주, 충칭 맥주 등 대형 맥주 회사들은 정밀제조 맥주 등 프리미엄 상품 개발에 투자하고 있는데요. 기업들은 프리미엄급 신제품의 개발과 더불어 용기의 리뉴얼, 새로운 마케팅 기법 도입 등에도 주력하고 있습니다.

올해 3월 첸쟌(前瞻)산업연구원이 발표한 분석결과에 따르면 코로나19 영향 속에서도 중국 맥주의 중·고급화 트렌드는 영향을 받지 않았습니다.

중국 맥주의 고급화와 수입 관세 등 영향으로 중국에서 수입 맥주 물량은 감소하는 추세인데요. 중국의 맥주 수입량은 2018년 8억2100만리터를 정점으로 2019년 7억3200만 리터로 전년 대비 10% 이상 감소했습니다. 최근 5년 내 수입량이 감소한 건 처음인데요.

커쉬 코트라 충칭무역관 연구원은 “중국의 대형 맥주기업들이 중·고급 맥주 시장에 본격 진출하면서 수입 맥주를 대체하기 시작한 것”이라고 분석했습니다.

바이두 블로거 및 바이두 백과(百度百科), KOTRA 충칭 무역관 종합 정리

그렇다고 해서 바이주가 중국 젊은층의 외면을 받는 건 아닙니다. 여전히 많은 중국인이 바이주를 사랑하고 있으며 그 취향이 조금 변해가고 있는 것 뿐입니다. 중국 젊은이들은 독주보다는 비교적 알코올 도수가 낮은 바이주인 장샤오바이(江小白), 랑주(郎酒) 등을 선호한다고 합니다.

바이주 회사들 또한 젊은 층을 겨냥해 용기 디자인을 바꾸고, 소량 포장을 하는 등 다양한 시도도 하고 있는데요. 많은 대형 주류 브랜드는 젊은 층의 ‘혼술’ 수요를 만족시키기 위해 혼자서 마시기 좋은 작은 사이즈 주류 제품들을 앞다퉈 내놓고 있습니다.

또한 장샤오바이는 젊은 소비자를 위한 장샤오바이 욜로(YOLO)페스티벌을 개최하는 등 신세대 청년들의 개성적인 문화를 조성하는 데 힘쓰고 있습니다. CBNData 보고서에 따르면 장샤오바이는 주 타겟 고객인 20-30대 고객의 열렬한 지지에 힘입어 2014년 매출 1억 위안을 돌파했고, 2019년 약 30억 위안의 매출을 기록하기도 했습니다.

중국 시장조사업체 즈멍(知萌)은 최근 한 설문조사에서 코로나19 이후 소비 심리가 되살아 나면서 응답자의 66.3%가 100~400위안(약 6만8000원)대의 가성비가 좋은 바이주를 선호한다는 조사를 내놓기도 했습니다.

코트라는 충칭에 위치한 한국 식품·주류 유통회사인 투췌수출입무역(충칭) 유한회사 담당자 의견을 인용해 “현재 중국에서 판매되고 있는 한국산 주류는 소주를 비롯한 막걸리 등이며 중국 바이주에 비해 도수가 낮고 담백한 향으로 젊은이들에게 인기가 높아지고 있다”며 “그러나 수입 주류의 경우 수입관세 등의 영향으로 일반적으로 다소 가격이 높게 형성되어 있다”고 지적했습니다. 이어 “한국 주류 제품은 포장이나 용기가 중국제품에 비해 비교적 단순한 편으로 중국 시장에 특화된 포장이나 용기를 채용하면 중국 시장 마케팅에 도움이 될 수 있다”고 조언했습니다.